宣布自建外送車隊!點餐等最久的摩斯,為何要做「快」外送

商業周刊
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撰文者:李雅筑、謝佩如

9月1日,摩斯漢堡大舉添購52台電動機車,宣布自建外送車隊,百台紅色、印有摩斯漢堡logo的摩托車將跑遍整個大台北地區。

只是,對比麥當勞、肯德基早在疫情發生前就大舉進軍外送,前者更早從2008年就開始自建外送服務,兩者近年也積極和Uber Eats、 Foodpanda合作;同時,兩大外送平台已在外送市場獨大。

自建外送車隊!擺脫外送平台依賴,更活化自家百萬會員

店面數量已僅次麥當勞、身為速食二哥的摩斯漢堡,如今才宣布自建外送車隊,撥得是什麼樣的算盤?

首先,是應對疫情後世界的消費習慣變遷。

受疫情衝擊,代理摩斯漢堡的安心集團上半年營收較去年同期衰退4%,店內許多桌椅時常空著,但在此同時,外帶、外送業績卻成長10%至20%,因此決定在既有的小規模外送服務上踩油門。

再來,是分散風險,摩斯認為自建車隊能擺脫對外送平台的依賴,避免高抽成,也確保服務品質。

「兩大外送平台在抽成35%之下,至今卻都還沒有賺錢,」安心集團副總經理何頎胤透露,第三方外送平台不僅抽成高,且即使在疫情催化出宅經濟下,獲利仍困難,對於穩定長期合作抱持疑慮,且近年外送服務爭議頻繁,難釐清責任歸屬。

此外,目前該品牌在全台已有281家分店,何頎胤評估,今年可展店至300家,且外送可能貢獻業績達一成,以此計算下,能分攤外送程式開發、車手管理等成本,有望達到規模經濟,「集團外送自己送,成本可能還比和外送平台(合作)低很多。」

最後,則是期望達到活化會員與連結集團資源的綜效。

「我們的會員經營還有進步空間,」董事長林建元坦承,摩斯的App會員數雖然達百萬,但目前會員所留下的資料僅有姓名和電話,仍有活化空間。

同時,比起倚賴兩大外送平台,未必能得到消費者的點餐行為與數據,這次摩斯自建外送平台系統,由母公司東元集團技術整合,使品牌能深入了解會員面貌,知道哪些人、住哪裡、透過外送會點什麼樣的餐點,甚至能進一步改變產品配置及展店位址規劃。

此外,何頎胤觀察,疫情已經改變大眾消費習慣,外送除了能擴充服務管道,也有利於他們發展無內用座位的外帶店型,而摩斯如果自建外送車隊成功,也能將同樣模式複製到集團旗下14間餐飲品牌,發揮綜效、擺脫第三方外送平台分食利潤。

同時,這次摩斯的外送,雖然是自己購置車隊,但外送員的招募、管理、調配等等,則是委由東元集團旗下的宅配通經營,也跟麥當勞與肯德基由各店配置外送員的模式不同。

缺少第三方平台露出、運費要價70元,摩斯外送挑戰市場接受度

「(品牌自己養外送員)那是痛不欲生!」曾管理連鎖餐飲外送服務、東海大學餐旅管理學系兼任教授李明元,他肯定摩斯將外送車所委託給專業公司。他透露,自建外送車隊管理成本相當高,不僅得處理人員車禍、服務品質不一、流動率頻繁,再加上餐飲業離峰、高峰時間明顯,外送員班表難規劃,而專業配送平台能提供相關教育訓練,甚至安全路線規劃,「(外送)是要專業的來,有些物流公司甚至會規定哪邊不能左轉,確保人員安全,」

然而,摩斯自建車隊後的藍圖看似理想,但並非沒有挑戰。由於缺少第三方外送平台露出,使用該品牌外送服務的用戶,可能將侷限於app會員與既有客群,難以進一步拓展新客。二來,摩斯外送消費不滿199元,將酌收70元運費,在消費者已經被兩大外送平台的免運費、高效率「寵壞」下,也挑戰民眾的外送費接受度。

在疫情催化下,外送平台成炙手可熱的合作對象,但,這次摩斯決定自建車隊,也顯示各品牌正蠢蠢欲動,試圖強化自家服務、擺脫第三方利潤侵蝕。台灣的外送戰局,或許江山未定。

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