Yahoo奇摩新聞 想不出好創意？學貝佐斯寫「未來新聞稿」，成功催生亞馬遜Kindle、物流
當一間公司推出產品和服務時，通常會發布新聞稿來宣傳。在大部分組織中，新聞稿是由行銷和公關部門負責的工作，貝佐斯則是倒過來做，他向高階主管提出逆向工作的挑戰，要求他們從顧客的觀點出發，問自己為什麼顧客會愛上這個產品或服務。
從新聞稿開始設想提案，可將團隊的注意力，放在開發出能讓顧客真心喜歡的產品與服務上。這麼做就可以回答當顧客第一次聽到某產品或服務時的問題：那又怎樣？對我來說有什麼意義？
新聞稿是一份備忘錄，任何人都可以撰寫用來提案、評估想法，及依據新產品、服務和事業的共同願景來凝聚團隊。
從顧客出發的逆向工作法對亞馬遜模式來說實在太重要，所以後來在亞馬遜工作的時間總計長達27年的前亞馬遜人卡爾和柯林．布萊爾合著的書名就叫《亞馬遜逆向工作法》（Working Backwards）。
我和卡爾及布萊爾的對話讓我相信，你可以用模擬新聞稿的方式來開設公司或開發新產品或服務，這是最強大的寫作技巧。這個方法之所以會成功，因為它逼著你和團隊把顧客放在對話中心。
就算你不在亞馬遜買東西，新聞稿也能把構想變成影響你日常生活的產品、服務和公司。以下是幾個從新聞稿開始的構想：Amazon Prime（會員）、Amazon Prime Video（線上影音串流）、Amazon Studios（電影公司）、Amazon Music（音樂）、Amazon Smile（慈善活動）、Amazon Marketplace（電商平台）、Amazon Echo and Alexa（語音助理）、Fulfillment by Amazon（亞馬遜物流）。
貝佐斯：我們有一整個流程，先從顧客開始，然後逆向工作。
這只是幾個例子而已。許多新創公司和企業，都已採用亞馬遜率先採用的新聞稿系統。
我和許多新聞公司的創辦人和職涯專業人士談過，他們學習依照模擬新聞稿系統的方式，草擬新構想或為新專案提案──有些人甚至不知道，這個系統是貝佐斯的主意。
亞馬遜的經營團隊曾陷入苦思，設法找出顧客想從新成立的數位媒體部得到的產品。而從「新聞稿」開始開發的首批產品之一，改革了出版業，也改變了數以百萬計讀者的閱讀習慣。那個產品就是電子閱讀器Kindle。
亞馬遜於2007年11月19日推出Kindle，第一批裝置在開賣6小時後銷售一空。隔年，讀書會女王歐普拉（Oprah Winfrey）公開對Kindle讚譽有加，使得銷售量更是暴增。歐普拉熱情的說：「這絕對是我最新的最愛。我完全不喜歡電子產品，但我愛上這個小東西了。」
如果撰寫新聞稿不是Kindle開發過程的第一步，歐普拉或許就不會這麼喜歡了。她之所以熱愛這個產品，是因為它有個重要功能：當她想看一本書時，60秒內就能拿到手。
從新聞稿開始逆向工作，讓Kindle開發人員知道顧客會很高興能從任何地方下載書本，而不需要連接至電腦或另外購買無線網路。歐普拉還說：「如果你和我一樣對電腦一竅不通，就不必害怕Kindle，不要害怕，因為你連電腦也不需要就能使用它。這正是最棒的一點。」
其實歐普拉在亞馬遜「新聞稿」的演變過程中，扮演了核心角色。亞馬遜人受到的訓練是，在寫模擬新聞稿時要使用「歐普拉口吻」。
想像一下，你坐在沙發上，歐普拉就在你面前。你會如何向歐普拉和數百萬的廣泛觀眾，介紹這個產品？「電腦專家的口吻」適合同業之間的內部對話；但「歐普拉口吻」才是普羅大眾的語言。
亞馬遜的新聞稿公式共有6個元素。請記住，「未來新聞稿」是經過撰寫、辯論、重新撰寫然後再辯論而成的文件。
亞馬遜的第一領導原則不只是為顧客服務或顧客為主，而是顧客至上。
第一版草稿很亂而且不完美；最後的文件則能讓人看透澈，凝聚團隊以支持共同的願景。由於Kindle的官方新聞稿和團隊原始的版本很接近，所以我就以這個為藍圖來解釋亞馬遜新聞稿的六個部分。
一、標題：標題就像是號角，是宣布產品抵達的傳令官。標題用一或兩行來說清楚，是誰在宣布以及宣布什麼事。標題包括產品的名稱（如果恰當的話），但標題並不是只能宣布產品而已。2021年2月時，亞馬遜新聞室發布一篇新聞稿，標題如下：「亞馬遜宣布執行長交接」。這個標題回答了是誰宣布消息，以及消息是什麼。
二、副標題：副標是標題下方的第一句話，描述產品最吸引顧客的功能或與其他產品的差異。副標是吸睛的內容，讓讀者想要看下去，內容必須精簡、口語、凸顯能讓顧客滿意的最吸睛優勢。
副標非常重要，相當於大綱。大綱是好萊塢電影提案會議上必要的內容，要回答基本的問題：這部電影在演什麼？理想的大綱不應超過30個字。Kindle的新聞稿中，副標則是29個字。
三、摘要段：新聞稿的第一段又稱為摘要段，以地點和日期為開頭。即使這是「未來新聞稿」，也一定要加上日期，因為這能強迫團隊討論產品可上市的日期。摘要段精簡的摘要產品及其優勢。請將8成的創意投入在撰寫標題、副標和摘要段，因為8成的讀者可能看到摘要段就不再看下去了。
四、問題段：第二段內容解釋你的產品或服務要解決的問題。在問題段不一定要出現引述，但是在Kindle的新聞稿中，他們做出了有創意的決策：讓貝佐斯來介紹這個產品。
重要的是，第二段一定要提出一個產品能解決的問題，否則，就不需要這個產品了。
五、解方段和優勢段：新聞稿的第三段開始深入談到產品、服務或構想的細節，輕鬆、愉快的解決顧客的問題。解方段的內容包括解釋產品或服務如何運作，以及如何開始。且保持簡短，不要超過3或4句。
在Kindle的新聞稿中，用了粗體字小標題強調產品優勢。每一個項目符號後面都有一些簡短的細節，例如「無線下載內容」是主要優勢。
仔細選擇你要強調的優勢，整篇新聞稿應該用一頁就能寫完，如果你已寫了一頁半，那就太長了。
六、強調合作夥伴、引述經理人的話或顧客見證：稍早已引述了貝佐斯的話，所以這段強調合作夥伴。就算你寫的是產品的未來新聞稿，而這個產品現在只不過是小火花而已，你還是要練習引述顧客可能的喜悅感受，或強調你的理想合作夥伴。這是你釐清顧客喜歡你構想真正原因的機會。
亞馬遜現任執行長賈西（Andy Jassy）說：「在我們開始寫程式前，我們會先寫新聞稿。新聞稿是為了找出產品所有優勢，以確保你真的在解決顧客的問題。」
