把中國當工廠的台商在敗退,為什麼把中國當「市場」的台商也失敗?

作者●黃齊元/商周網站專欄作家

上週中國大陸公布第三季經濟增長率,只有6%,乃近30年來最低水平,原因包括中美貿易戰持續以及內需疲軟,未來發展動力恐怕會進一步低速,對全球經濟將帶來深遠影響。

事實並非只有中國經濟不好,全世界皆然。根據國際貿幣基金(IMF)最新報告,今年全球經濟成長率將下修至3%,台灣今、明兩年成長率下調至2%及1.9%,不過今年台灣和南韓並列亞洲之首,新加坡只有0.5%,香港因為反送中事件,掉到0.3%。

這對台灣企業來說,意義重大。中國大陸經濟不好,對於我們當然有影響,兩岸關係進入對抗期,更是雪上加霜。

這幾年台商在大陸凋零得特別快,這有很多原因,一方面是傳承,第一代退休,第二代沒有興趣接班;另外則是被時代和環境淘汰,無法與大陸本地企業競爭。

20多年前,台商極受重視,每一個城市都有台辦,專門服務台商。5年前貨貿、服貿協議簽署之際,雖然兩岸關係已大不如前,大陸還是給予台灣很多優惠,甚至超越外商,比如說由台資控股的證券商牌照。

然而今天台商已完全沒有任何優勢。不僅是企業,個人也是如此。那些有技術專長的台灣人還能存活,比如說半導體,但只是替大陸打工,不可能自己成立事業。

台商大舉回流,主要限於製造業。這並非由於台灣環境突然轉佳,而是因為美國的制裁和關稅,以及中國大陸人口紅利及優惠條件逐漸喪失。

中國經濟增長的引擎早已不在工廠,而是市場。你沒有看到很多從事「中國市場」的台商回流,事實上他們衰退的更厲害,有些甚至已經消失。

「中國市場」的代表性台商是康師傅。泡麵早已從工人食品轉變成網紅推薦的時尚點心,品質取代了價格。康師傅近期推出一碗68元人民幣的方便麵。

10幾年前,台商麵包烘焙業曾經紅過一陣子,如85度C和克莉絲汀,現已被新加坡的Bread Talk取代。但更驚人的是瑞幸咖啡崛起,僅4年就在美國上市,雖然仍虧很多錢,但網點遍布全中國,對星巴克形成龐大壓力。

曾有一段時間,台灣的餐廳和小吃在大陸還算滿紅的,如金錢豹、呷哺呷哺、鹿港小鎮,但現在大陸的海底撈取而代之,其服務及創意遠超過台商水平。早期,台商在服飾領域也曾以設計和性價比取勝,如女鞋的達芙妮和男裝的湯尼威爾,但如今都不見蹤影。

遇到困難的零售品牌並非只有台商,外商亦然。繼大潤發賣給阿里巴巴後,家樂福中國最近也轉手給零售龍頭蘇寧。幾年前,麥當勞和肯德基的中國業務,也先後出讓給私募股權基金。

台商經營大陸市場和品牌失敗,有以下幾個原因:

第一、沒有適時轉型

這幾年大陸市場最重要的趨勢,就是電商興起,馬雲甚至提出了「新零售」概念,強調線上與線下的融合,不僅是純電商。

除了O2O以外,另外「業態融合」也是趨勢,如阿里這2年爆紅的「盒馬鮮生」,就是超商、餐飲和電商物流的三合一,可算是真正的「趨勢領導者」(trend setter)。25年前,台商曾引領大陸消費趨勢,如當年上海的太平洋百貨,現在只能跟在陸企後面。

第二、沒有接地氣

大部分的台商都是第一代,現在已6、70歲。然而現在中國大陸消費市場主力是90後、甚至00後,他們的背景、思維、習慣及文化和老一輩完全不同,也就是所謂的「千禧世代」,不能再用傳統的方式和其打交道。(編按:90後指1990~1999年這段時間出生的人,00後指的是2000年~2009年出生的人)

現在還能存活的台商都非常年輕且本土化,重用大陸幹部,不再依賴台灣經驗。即使台灣有好的基因和創意,也需和大陸特色融合。

第三、規模太小

台商傳統思維就是站穩腳步、慢慢發展。這在大陸是行不通的,任何成功的商業模式很容易被別人複製,你如果不懂跑馬圈地,只能將市場拱手讓人。

現在市場上資金太多,但好的企業太少,台商不擅資本運作,錯失機會。未來應該強調管理,打造核心競爭力,拉高經營門檻,輸出商業模式,形成規模化區域格局,並創造品牌價值。

第四、速度太慢

很多台商經營了10年,卻只有華東或福建布局。新經濟時代,速度是關鍵,特別是在中國市場,不進則退。

未來,只有極少數台商能在中國大陸取得品牌上的成功,大多數人只能作為品牌軍火商,也就是技術或服務的提供者。台商如果只想做精,可能要往歐美高端市場發展,比如說85度C在LA的分店,可以同時供應200-300人,大陸服務業現在還很少走向世界。

今天的中國市場,是世界級戰場,台商的失敗與淘汰,並非由於市場沒有潛力,而是我們不夠世界級。目前最具競爭力的台灣服務業,是珍珠奶茶,創意、服務和發展速度,皆很優秀,然而大陸業者如「喜茶」已追上來。部分台灣業者轉而走向世界,或許這是台灣年輕人的大好機會。

台灣服務業最大的商機在於全球市場,不論是中國大陸、東南亞或美國,然而最大的危機是,許多人只想待在台灣,搞一個小吃店。

今天即使你是服務業,也不可能迴避兩岸矛盾,一芳水果茶就是例子。最近川普出賣其盟友敘利亞庫德族民兵,重創美國信譽,「經濟學人」以「Who can trust Trump’s America?」專題報導,我們覺悟了沒有?

台灣未來只能相信自己,不能再依賴別人,更要全速邁向世界。

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