推特小鳥的屠殺：從品牌的角度出發，我有幾個問題想請問馬斯克

文：劉文鈺（Kristine是一名在紐約工作的品牌策略家。在台南長大的他，過去曾生活在芝加哥、奧斯丁、台北及紐約，並於2018年獲得美國西北大學的整合行銷碩士學位。他擁有豐富的品牌策略經驗，與許多知名品牌合作，包含GE和微軟等。目前，他在世界領先的品牌策略顧問公司Interbrand工作。私下，在krisliuliu 克莉絲YouTube頻道上分享人生片段，及在美國擔任品牌策略顧問的工作與生活）

先讓我們共同默哀Twitter，這個17年多，從2006年來陪伴很多人的品牌，多年的資產，數十億美元的價值全都毀於馬斯克之手。此篇文透過品牌的角度出發，解析及探討整件事。

為什麼大家都要做品牌？

品牌對於消費者和用戶來說就像一個路牌或明燈，當人們想要購物，下載東西時，品牌對他們來說就是一個指標，告訴他們「我聽過這個品牌，我信任這個品牌，讓我試試看！」

如果你從未聽說過某樣東西，你可能永遠不會嘗試它。世界上大大小小的品牌皆在嘗試建立品牌資產，創造品牌及公司價值，所以對我來說，拋棄Twitter一個如此出名的品牌及它所有資產和40億的價值真的不合理，以下分析分為：

對我來說是合理的點，以及為什麼我認為馬斯克先生這樣做。

一些不合理的點

讓我困惑想獲得解答的問題

一些我期待在未來從X看到的

合理的點

為什麼這個改變有點合理？

當我們看到品牌重塑，通常是因為領導層變動，組織結構變動，業務策略變動。在Twitter，過去一年來已經發生了很多變動，被馬斯克收購並擁有就是直接的領導層變動。現在他是老闆，他說的算。我有猜到會有這樣的情況發生，市場應該也有預期到會有重大品牌決策或品牌宣告，但應該沒料想到會這麼極端。

當新的一頁開始時，很多CEO們希望宣告「這是一個新的政權」，就像在古代中國歷史裡，當朝代更替時，會有一個不同的名字，像明代到清代，標誌著自己在歷史上的一頁，所以也算合情合理的。

除了領導層變動外，我們也看到組織結構的變化。特別是在Twitter的裁員，原來的員工數約為7500人，現在只剩下2000人。再來就是想要透過這件事當一個宣告，說「我將在這個世界上留下自己的印記！」。正如現在所看到的，所有的新聞報導都在報導這一點，所以也還算合理。

但我質疑，他是不是有點太衝動？

很多不太合理的點

為什麼？

截自Fast Company報導「馬斯克對Twitter品牌的處理就像是用大鎚進行腦外科手術一樣粗暴。他對這個著名的藍色小鳥毫不在意，甚至曾替換為狗狗幣的柴犬，還將總部更名為「Titter」，這些都是他多月來粗暴的行動」

他似乎是將所有東西都先打爛然後希望有些東西能奇蹟似成功。當然，你可以從無到有建立品牌，這是許多公司一直在做的事情，但我不懂為什麼要這樣做呢？

根據研究，Twitter品牌的價值實際上達到了40億美元。因此，實際上他將Twitter，藍色小鳥以及品牌名稱等一切都摒棄，就是直接把40億丟到垃圾桶，讓這40億美元成為泡影。這是從2006年至今所積累的17年多得品牌資產，要再次取得40億美元的品牌估值需要很多很多年。

品牌是有價值的資產。它是知識產權，是註冊商標，它是公司財務報表上的一項資產，它代表公司聲譽，代表消費者對品牌的認知和情感聯繫。

2017年一間叫Ocean Tomo的公司做了一項研究發現，約有84％的標準普爾500指數公司價值來自於無形資產，其中約有四分之一的價值歸因於品牌。

這相當驚人，佔據了標普500指數公司的84％。代表超過400家公司中，有四分之一的整體價值與品牌相關聯。

另一項由品牌顧問公司Interbrand進行的研究提到，全球最具價值品牌前十名它們「圍繞品牌建立業務，與傳統的從產品建立品牌的方法形成對比，這是使這些頂級品牌與其他競爭者脫穎而出的原因。」

因此，馬斯克這麼做真的很獵奇。所有人都在努力為品牌創造價值，以吸引更多消費者購買他們的產品。而他卻將這一切都摒棄，重新建立產品，然後試圖賦予品牌新的意義。這在品牌策略上有些反直觀……

為什麼要現在？

X似乎只是一個佔位符。他宣佈「X」時啥都沒有。他通過一條推特要求追蹤者投稿一個好的標誌，夠好的話就會將其作為公司標誌。為什麼他不先在公司內部做這件事？為什麼他沒有制定相應的品牌策略？他有一個公司願景，但目前品牌方面什麼都沒有建立，沒有產品，只有「X」。

是因為祖克柏格推出了Threads，他生氣了，所以才覺得「我需要做出聲明」嗎？

為什麼是X，是X什麼？

名字背後的策略是什麼？為什麼是「X」，「X」代表什麼？有很多文章關於「馬斯克對『X』的執著」，自從1999年以來，他將很多一些事物名為「X」。

他建立了最初的x.com，一家銀行新創公司，最終發展成如今的PayPal

他的孩子的暱稱是「X」。他說「X」代表他的孩子這個未知數（我猜「X」公司也將是一個未知數）

在特斯拉，他將「X」用作一個車型

SpaceX

他於2017年從PayPal購買了x.com的域名

當時在推特中表示這純粹是因為他對這個域名有一些懷舊感，他對這個域名「情有獨鍾」。

所以我覺得這對他來說只是一種著迷，他覺得X名字很讚，想要用「X」來創建一些偉大的事物，但目前還沒有成功，讓我懷疑為什麼以前不成功現在突然能成功，但我們只能再看下去……

品牌策略？

他有一個願景，想要打造一個超級應用軟體，一個超級公司。

這很好，但這個品牌沒有標誌，沒有敘述，沒有目標或故事。它只是馬斯克先生目前腦海中的一個想法。我滿想看到這家公司將來會變成什麼，因為它可能會成為一個像Meta和Alphabet這樣的母公司，其中「X」包含所有不同的產品，創建一個整合了所有產品的超級公司。

但這個觀點並不支持殺掉Twitter的做法，Twitter可以是一個母公司「X」下的一個子品牌。也許他將來會讓Twitter復活？

幾個想獲得馬斯克解答的疑問：

1. 商標

品牌命名是一件很有趣的事情，商標有很多微妙之處，有不同的商標類別、不同的地理區域，有很多事要做以確保名稱是合法的。

而一個叫做「X」的名字，如果它要成為一個橫跨多個不同用途的超級應用軟體或公司，它就必須通過所有這些情況及地區的商標審核，例如，如果它涉及製造業，它就必須在製造業商標類別上通過審核，並要在所有有業務的區域都要通過這商標的審核。

我不是商標專家，但根據我看到的Reuters報導，目前「X」這個商標已經被Meta和微軟所擁有。而他們是直接競爭對手，所以如果馬斯克試圖讓這成為一個超級軟體，涉及社交媒體、生產力、支付、旅行等多個領域的超級應用軟體，那他要如何得到商標？

在2019，Meta在軟體及社群軟體中得到一個白與藍的X商標。Microsoft擁有關於Xbox的商標。他若要進入這些類別，那麼他可能會在未來受到Meta和微軟的起訴。

2. 搜尋引擎優化（SEO）

現在已經有超多個X了，「X」將如何在市場中脫穎而出？要讓搜尋時跳出的結果就是馬斯克的X真的會是難題。

「X」是美國鋼鐵公司的股票代號

一個名為X.org的開源X Window系統的組織

一部電影名為「X」

特斯拉的「X」型號

Xbox系列「X」

x

截圖自Google搜尋

一些我期待未來能看到的事情

這個新品牌將如何建立？

我們有了一個品牌名稱，我想看到使命、願景、故事被建立出來，不僅僅是由眾包來的標誌，它的品牌系統將會是什麼樣子？它如何講述這個故事？它只是冷漠而機械的黑白色嗎？

我很想看到這個品牌的視覺和語言系統的建立，看看這個品牌的個性是什麼？是甜美的嗎？可愛的嗎？是向導嗎？導師？還是你最好的朋友？它會是一個母品牌嗎？它的品牌架構會是什麼樣子？它會有不同的產品嗎？還是只是不同的功能？Twitter會繼續存在嗎？還是他只是太討厭這只小鳥，認為它需要消失？我很想看到未來的發展軌跡。

這個品牌的發展方向是什麼？它會有新的產品嗎？新的收購？新的合作夥伴？

「X」這個名字

我很想看到它的意義如何被詮釋。

「X」這個名字很普遍，但好處是它很簡單。你可以將很多含義融入其中。例如，它可能是一個尋寶圖中的「X」，是你帶來新奇的地方，你發現寶藏的地方。它可能是關閉其他事物的地方，你就只需要來這個平台，其他應用程式及軟體可以刪除。又或是「X」就像透過X光看到某種東西的內部，獲得新的觀點。這名字裡面可以注入很多意義。

這品牌會成功還失敗？

這要取決於這個新品牌的一切投入，是否是有目的性的建立這品牌。Twitter是一個很多人喜愛的品牌，所以如果你要刪除了它，你需要給人們一些新的喜愛的東西。如果他的目標是打造一個超級應用軟體、一個生態系統，那他將做些什麼呢？

我保有樂觀的態度，期待在未來幾個月內看到更多的消息，希望看到X這品牌更完善的發展。

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