焦點分析 | 虎牙鬥魚終合併,但莊家騰訊還有硬仗要打

沸揚兩年的傳言果真坐實,曾經曠日持久的雙雄爭霸,最終走向了一家親。

8月10日北京時間晚間消息,鬥魚 (Nasdaq: DOYU)宣佈收到騰訊關於鬥魚與虎牙(NYSE: HUYA) 戰略合併的初步無約束力提案。同時,歡聚時代 (Nasdaq: YY)發佈公告宣佈,將30,000,000股虎牙B類普通股轉讓給騰訊,總價為8.10億美元現金。

截至美東時間8月10日週一開盤前,鬥魚市值48.5億美元,虎牙市值58.5億美元。合併消息披露後,兩家公司的盤前股價開始直線拉升。

也就是說,虎牙和鬥魚的牽手,將產生一家市值超過100億美元的新內容公司,擁有超3億月活用戶的遊戲直播平台。而作為莊家的騰訊,聯姻之後將進一步鞏固自己在遊戲賽道上的霸主地位。

這簡直是直播賽道的東南互保。遊戲直播賽道上的一二名,一家來自武漢、一家來自廣州,騰訊說,我全都要。但這個賽道並沒有沉寂安穩,B站、快手以及字節跳動系各大短視頻和直播產品,新的威脅已經在北方產生。

合併這條長線,騰訊埋了很久。早在2016年,騰訊就領投了鬥魚B輪融資。隨後秉持雙保險原則的騰訊,又在2018年3月8日出手4.616億美元投資了虎牙,同一天,還以6.3億美元繼續加碼鬥魚。

今年4月,騰訊再次從歡聚集團手中收購了虎牙更多的股份,將自己在虎牙的投票權提高到50.1%;與此同時持有鬥魚38%的股份,穩坐鬥魚的第一大股東之位。從此,兩位遊戲直播界「老大哥」的命運就一直被騰訊牢牢攥在手裡。

對於騰訊而言,推動雙方合併,總比看著左右互搏,一方吞噬掉另一方獲益更高。

騰訊需要安內攘外

今年5月,虎牙和鬥魚一前一後的發布了第一季度財報。虎牙付費用戶增加的同時,付費水平在降低,營收增速相對放緩,第一季度實現的總收入環比下降2.2%。這是虎牙第一次出現直播收入環比下滑的情況。

而另一邊,鬥魚在淨利潤、MAU(月活用戶)、付費用戶等數據上達到了歷史最佳,但平均MAU卻在繼續下滑。這意味著鬥魚用戶付費意願增加了,但是用戶增長卻面臨瓶頸。

既然麾下兩大猛將都有著自己的憂慮,大家長騰訊不得不親自出面撮合,收緊對具有戰略意義的投資公司的控制力。

過去,官網、貼吧論壇、應用商店以及微信號等作為騰訊遊戲的宣發渠道,由於用戶來源有限、精確度不高等問題,傳播效果都被證實一般。相比之下,遊戲直播對玩家而言更具代入感,遊戲KOL能在短時間裡迅速聚集一批粉絲,為遊戲拉新,提升玩家活躍度,進而帶動付費轉化能力,最終拉長一款遊戲的生命週期。

手握大量頭部遊戲IP和電競賽事的騰訊,花十幾億美元強勢入股虎牙和鬥魚,自然是要扼住這一優勢的宣發陣地,通過遊戲直播來為自家電競產業引流。

合併後最顯著的利好就是流量再度上漲,用戶粘性加強。對於騰訊而言,只有統一作戰,整合好直播平台這個下游環節,才能更好與上游端的研發、發行對接,打通整條產業鏈的全佈局。

更關鍵的是,兩者合縱連橫後還能加固競爭壁壘,防禦共同的敵人。

放眼外部,作為2019年遊戲直播市場最引人注目的兩隻狼,快手、B站正在加速攪局。在今年Chinajoy2020全球電競大會上,快手遊戲副總裁唐宇煜就曾透露,快手遊戲直播截至今年5月底的月活用戶已超2.2億,遊戲短視頻月活用戶突破3億。這已經逼近鬥魚和虎牙的月活之和。

從用戶喜愛的短視頻內容切入到遊戲直播,依靠這條高效路徑,快手吸走了直播平台不少用戶和收入。具備流量優勢的快手,容易圍繞電競賽事做延伸,進而打造新的遊戲內容生態。

另一邊,B站也在持續押注電競產業,不僅招攬了相關團隊,更豪擲8億元拿下英雄聯盟全球總決賽中國區三年獨家直播權。此外,自家網站上關於電競內容的視頻播放量已超過440億次,有大量原生遊戲UP主作為資源儲備的B站,潛力驚人。

而背靠抖音巨大流量池的字節跳動,也高調入局遊戲發行,在休閒遊戲業務上表現出色。騰訊明白,無論是哪一方,都充滿了不可控的因素,新玩家的加入讓本就飽和的用戶池增長更難,未來的競爭只會更加激烈。

此番整合,騰訊無疑是要實現遊戲直播利益最大化,減少鬥魚和虎牙的內耗,不給其他對手留下反超的空間。

合併前路未卜

虎牙和鬥魚膠著多年,一個擅長秀場直播,一個在遊戲主播矩陣上更勝一籌,雖然在戰略上出現差異,但二者在業績上的表現並沒有拉開差距,如果把兩家財報擺在一起,感受最為直觀。

從業務上看,二者的營收構成基本相同,包括直播、廣告以及其他。具體來看,虎牙2020年Q1直播業務的收入為22.75億元,同比增長46.5%;而鬥魚Q1直播業務的收入為21.13億元,同比增長了56.0%,雙方在直播業務上的營收均佔總營收的九成以上。在營收增速、淨利潤等方面,二者的差距也在逐漸縮小。

而從用戶數據上看,虎牙保持了一貫的優勢,移動端MAU達7470萬,鬥魚則是5660萬;但在付費用戶方面,鬥魚又領先於虎牙,付費用戶達到760萬,虎牙為610萬。

鬥魚和虎牙在收入結構和用戶屬性上各有優勢,但總體而言,無論規模市值還是營收,兩者基本上處於勢均力敵的狀態。在這樣高度同質化下,兩巨頭繼續競爭的意義也不大,只會增加內耗。此前,兩大平台之間鬧出了大量主播天價跳槽案例,乃至訴諸法院。

轉向合併,才是一筆更划算的買賣。

但合併後,必然會出現一方主導,另一方逐漸淡出的局面。那麼鬥魚、虎牙,乃至「親兒子」企鵝電競之間,誰來做老大?如何進行利益格局的分配?雖然有消息稱鬥魚團隊將主導新公司,但目前還沒有更多包括新管理層在內的官方信息披露,這些都將成為未來市場的關注焦點。

在鬥魚競爭壓力下,虎牙正在想辦法拉高各項數據,包括節目類型、營收和月活用戶,就是為了在合併之後擁有更大的話語權。

作為體量相當的對手,合並不代表就相安無事。參考此前的滴滴和快的、美團和點評、攜程與去哪兒等,如今的兼併整合不再是大魚吃小魚,強強聯手後在核心團隊的選擇、人員安排、組織調整或分拆、產品差異化及定位等方面,雙方都有著更強硬的姿態。無論誰成為新平台的主導,另一家平台內部都將會迎來一批換血。

況且聯姻後,虎牙鬥魚彼此作為對手的關係雖不復存在,但壓在兩家上市公司肩上的營收和用戶增長的長期壓力並沒有消失。

虎牙和鬥魚合在一起變成了一個更大的公司,但磨合並非易事,「大」也未必就意味著「好」,合併後能否真正實現資源整合,平衡好平台間的主播聯動、賽事版權共享,找到更多新的利潤增長點,還有很長的路要走。

原創文章,作者:黃綺思。

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