經濟寒冬來襲，降價促銷也沒用！月餅禮盒銷售量近乎腰斬

兩岸中心

消費降級現象蔓延到月餅行業。據中國機構數據顯示，今年中秋前一個月左右，中國月餅類產品銷售額按年下滑45％；月餅銷售件數按年下滑41％，月餅禮盒銷售件數按年降49％，都近乎腰斬。受經濟大環境的持續衝擊，中國部分公司業績受損，因此削弱了給員工和客戶的節慶禮包預算，月餅採購因此減少。

據中國及香港媒體報導，中國快消品線下零售監測機構「馬上贏」數據，2024年中秋前夕（即8月14日至9月13日），連續門店（24個月）月餅類產品銷售額按年下滑45.17％；月餅銷售件數按年下降40.67％，月餅禮盒銷售件數按年降49.04％。這已是月餅市場繼2023年後的第二年遇冷。

瘋狂降價也沒能改變這一趨勢。「馬上贏」的數據顯示，今年月餅禮盒繼續降價，市場均價由2022年的人民幣86.69元（新台幣390元）、2023年的85.69元（新台幣385元），降至今年的83.36元（新台幣375元）。據中國焙烤食品糖製品工業協會信息，今年主流月餅禮盒的價位更加親民，消費最為集中的價格帶在70至220元之間（新台幣315至988元），平價禮盒多在60元（新台幣270元）以下。

降價與近年中國政策要求有關。2022年，中國國家發改委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局聯合發布《關於遏制「天價」月餅、促進行業健康發展的公告》，對單價超過500元（新台幣2246元）的盒裝月餅實行重點監管，鼓勵月餅企業生產物美價廉的月餅。

但更重要的原因，在於月餅在市場上越來越難賣。從「禮品屬性」來看，受經濟大環境的持續影響，部分公司業績受損，因此削弱了給員工和客戶的節慶禮包預算，月餅採購因此減少。而從一般消費者的層面，健康風潮與注重性價比的習慣讓月餅消費回歸理性。京東消費及產業發展研究院的中秋消費觀察顯示，今年有4成的消費者都關注健康的低糖月餅，例如低糖五仁月餅成交額就按年增長45％。

月餅整體出貨都變少。中國焙烤食品糖製品工業協會信息顯示，2023年中國月餅產量在32萬噸，銷售額為人民幣220億元，但今年的中秋月餅產量與銷售額則分別預計為30萬噸與人民幣200億元。

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