貓爪杯能否挽救星巴克

工商時報【馬牧歌】

「『貓爪』引發的戰爭，顧客排隊大打出手」、「3千隻貓爪杯秒沒」，近期引起大陸網民熱議的話題，正是星巴克推出的貓爪造型玻璃杯。但這一次為星巴克賺足熱度的貓爪杯，能否能提振星巴克的業績，市場高度關注。

當季星巴克將消費目標瞄準大陸小資女性，以「櫻花」、「萌寵」為主題，推出了十多款造型杯，首當其衝的「貓爪杯」更是令人愛不釋手。外壁以櫻花點綴，內壁以貓爪為造型，倒入有色飲料後，能看見清晰可愛的貓爪。

大陸購買者為此不但徹夜排隊，甚至在門店大打出手，爭奪限量商品。貓爪杯引發的消費浪潮也讓星巴克應接不暇，為滿足消費者需求，官方再度於2月28日、3月1日分別在網路加碼售出1千個與3千個杯子，但還是難抵民眾熱情，杯子上架後幾乎是被秒搶一空，原價人民幣（下同）199元的杯子在網路轉售價已高達千元。

貓文化結合萌物掀浪潮

分析人士認為，貓爪杯的走紅與近年大陸流行的「擼貓文化」有關，據第一財經統計，目前大陸養貓人數已達5千萬人次，其中大多為單身族群與沒有孩子的情侶。他們大都獨居且遠離故鄉，將養貓作為精神寄託。因此大陸商家紛紛瞄準「貓文化」，不僅售賣與貓相關的文創產品，還開發以貓為主的咖啡廳、酒店等服務，讓無法養貓的年輕人也能體驗養貓的樂趣。

另一方面，貓爪杯被哄搶也反映出年輕人的消費心理。大陸經濟學家宋清輝表示，貓爪杯火爆的背後，源自大陸年輕消費者們對於追求萌物的消費心態，星巴克此次也是看準了年輕人的消費趨勢，並將此開發為產品賣點。

除了貓文化，帶動這波消費浪潮的還有互聯網的網紅效益。在貓爪杯上市售賣之前就有一則貓爪杯視頻在抖音、小紅書和微信上被廣泛傳播。以抖音平台的傳播而言，該視頻在發布一日內按讚數就破10萬。

同時，在微博、小紅書等社交平台上，均有各領域的KOL（Key Opinion Leader）對貓爪杯的視頻進行傳播，並配合抽獎活動廣泛散播視頻，進一步擴大受眾群體。

不敵互聯網咖啡競爭

但有市場人士表示，「貓爪杯」的火爆雖給星巴克帶來一時熱度，但還是難抵大陸咖啡產業競爭下遭受的市場低谷。先前期望將咖啡廳打造成可供休閒的「第三空間」的星巴克，已將大陸發展為全球第二大市場，而近年與之抗衡的互聯網咖啡產業則犧牲門店體驗，透過低成本經營的方式進入線下，用相對低廉的價格分流顧客。

在互聯網咖啡產業大肆進軍的同時，星巴克在大陸銷售區域的發展可謂節節敗退。據星巴克公布的2019財年第一季財報顯示，星巴克中國區季度營收增長僅為1％，門店交易額下跌2％，為全球銷售區域中下滑率最高，遠低於2018年同季營收增長率30％與門店交易額6％的增長率。

相比之下，正處於增長勢頭上的大陸互聯網咖啡業者：瑞幸咖啡就宣布要在2019年成為大陸最大的連鎖咖啡品牌，並擬向顧客送出5千萬元的優惠。據第一財經報導，瑞幸公司已開始為赴美IPO作準備，此次送優惠是在為上市鋪路。

目前來看，未來大陸的咖啡市場版圖究竟由誰獨領風騷，目前尚難定論，但唯一能得出的結論是：大陸黃牛已經開始「山寨」貓爪杯了。

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