Yahoo奇摩新聞 超車美日韓！台灣躍升亞洲奢侈品消費佼佼者，四種主要消費者的特性為何？
文：Matthew Ryan（The Cloudberry Agency創辦人）
近幾年，台灣奢侈品市場的顯著成長高達81億美元，使其耀升為東亞區域成長的焦點之一，而這一切都要歸功於人均消費超越美國及日本的台灣消費者。
令人驚訝的是，東亞人均消費最高的族群竟然就是台灣的奢侈品消費者，約為每人342美元。這遠遠超過了韓國、日本（近150美元）、以及美國國民（280美元）的消費量，使台灣成為該地區成長最快的市場之一，奢侈品牌若不想錯過良機，務必得要掌握趨勢。
雖然台灣市場規模相較於中國、日本及南韓要小得多，但當地「願意花錢」的消費者，消費金額卻遠高於其他地區，這也是奢侈品牌公司在擬定全球計畫時應重視而非忽視較小市場的原因。
2022東亞區域奢侈品個人消費市場規模（單位：十億美元）
在這令人刮目的消費成長背後，更多的是公司須考慮的因素，從消費者的族群到他們的偏好及行為，都是層層堆疊成81億美元奢侈品市場的基石。
在撰寫此文章同時，我與奢侈品專家、前《Prestige Taiwan品雜誌》主編楊倩萱（Monica Yang Shteinberg），以及輔仁大學品牌與時尚經營管理學程主任林國棟（Don Lin）進行了訪談。
台灣奢侈品消費者人物誌
1. 年輕HENRY（25~35歲）
第一個族群為年輕HENRY族（High Earners, Not Rich Yet），這些專家為Z世代或千禧一代，且正處於流動性上升成長的軌跡上。
由於已擁有了一定程度可自由支配的資產，使得他們可以著手奢侈品。這類消費者，更傾向於選擇被視為入門級的奢侈品（價格較低的商品），相較於其他奢侈品消費者，他們會更加重視價格。而此族群之女性消費者喜歡購買經典的入門款奢侈包，像香奈兒迷你包或手拿包，這被視為進入一個對許多年輕台灣女性而言，具有夢幻地位品牌的閘門。
地區： 主要集中於雙北或新竹，擁有最多高薪白領工作的大都會區。
偏好品牌：Gucci古馳、Chanel香奈兒、Louis Vuitton路易威登、Off-White
給品牌的建議及行銷策略： 年輕消費者多為數位原住民，主要由網路上取得奢侈品及時尚資訊，而這意味著品牌需在創新數位策略上做投資。在眾多平台中，Instagram脫穎而出成了與消費者聯繫的主要管道。除此之外，許多品牌也從Line策略著手，特別是官方帳號，像Tiffany &Co.蒂芙尼推出了一套廣受歡迎的貼圖，而Hermès愛馬仕則打造了一款廣受好評的占星遊戲。
蒂芙尼曾推出一款加入Line官方好友即可獲得的貼圖
2. 富二代（25~40歲）
富二代指的是民國60至80年代引領台灣經濟起飛之商業階層的富裕子女，他們常以揮霍財產，參加奢華派對及炫富聞名。而相較於其他消費者族群，他們更傾向於追求時尚流行，努力將個人風格融合於生活中。
地區：台北市
偏好品牌：Balenciaga巴黎世家、Prada普拉達、Dior迪奧
給品牌的建議及行銷策略：富二代族群喜歡站在潮流的尖端，Dior迪奧雖更偏向是經典品牌，但透過與韓星如Jisoo（Blackpink成員）合作，成功地引起這類消費者的共鳴。
3. 經典時尚消費者（35~50歲）
這類消費者是由已累積相當財富且經濟穩定的較年長專業人士組成，這類消費者看重的是經典時尚而非流行之產品，特別重視精巧的做工。
地區： 雙北或新竹
偏好品牌：Hermès愛馬仕、Rolex勞力士、Patek Philippe百達翡麗、Chanel香奈兒
給品牌的建議及行銷策略：這類消費者會使用社交軟體及數位平台，但主要還是由前往精品店了解產品並進行購物。他們十分重視與品牌銷售顧問的關係，常向他們尋求購物建議。
品牌可以透過推行獨家且限量的VIP活動有效地與這個群體互動，建立一份VIP名單，並盡可能利用專業行銷代理機構協助接觸此目標族群。
訊息應簡明，著重於生活層面，而非產品本身。
4. 金領銀髮族（50歲以上）
另一類值得關注的族群是金領銀髮族（SHW），他們是台灣黃金經濟時代的先驅，也是國內最富有的消費者，多為退休人士，這意味著他們擁有充裕的時間和財務。金領銀髮族不會將價格列入購物時的考量因素，是全球最頂尖的奢侈品消費者之一。
這類族群的分支之一「富太太」，即有錢商人的富裕太太。她們通常會組成高級社交圈，頻繁出席社交場合，並積極參與慈善組織及相關活動。這些富太太同時面臨著保持形象及與同儕在社會中競爭的巨大壓力，而購入奢侈品常被視為實現這一目標的首選方法，這使得這類族群成為奢侈品牌的首要目標，許多品牌競相將她們列入活動的賓客名單。
地區：不固定。這類消費者往往是工廠或製造相關產業的主管，而這些企業遍佈國內各縣市。
偏好品牌：Bulgari寶格麗、Cartier卡地亞、Patek Philippe百達翡麗、Louis Vuitton路易威登、Piaget伯爵
給品牌的建議及行銷策略：金領銀髮族通常已和他們偏好的品牌建立VIP關係，且他們只在實體店而非線上商店購物。
台灣人在哪消費奢侈品？
實體零售店（精品店和百貨公司）是台灣最主要的奢侈品零售渠道。根據林國棟主任估計，台灣85％的奢侈品買賣都是經由實體精品店。
台灣富裕的消費者非常重視高品質和個人化的服務。奢侈品牌的銷售顧問，常與他們的VIP客戶透過通訊軟體Line保持密切的聯絡關係。較年長消費者因在購物前需要大量的資訊及建議，購物過程往往較為漫長。
真正會在奢侈品電商消費的年齡層為40歲以下，而當他們在進行網購時，通常會選擇如IFCHIC的國內平台。由於台灣的進口關稅較高，因此對於大多數消費者而言，跨境奢侈品平台如Farfetch在價格上並不划算。
在台灣，本地奢侈品電商平台IFCHIC的表現比海外跨境競爭對手更為出色。
台灣人也常至海外購買奢侈品，尤其是目前匯率有利且可以退稅的日本。
此外，日本也主導了台灣的二手奢侈品市場，特別是手錶和高價單品如愛馬仕包包。台灣人（尤其是年長消費者）與日本間有特殊的關係，認為日本賣家值得信賴、誠實，並會提供無可挑剔的建議。
整體而言台灣人非常不愛冒風險且擔心受騙，但他們對於日本人的信任甚至超過對自己。除了前往日本旅遊外，他們也會從日本跨境平台購物，例如手錶專賣店捷克路（JACKROAD），正如前面所提及，這並不像台灣人常做的事，但台灣消費者熱衷於從捷克路等日本平台購入二手奢侈品。
消費者如何取得奢侈品資訊？
精通數位的年輕消費者透過《Elle》、《Vogue》等雜誌或本地部落格來取得及鑽研奢侈品資訊，而跨境網站如Farfetch和Mytheresa則是他們研究產品的熱門首選。
在台灣，網紅對奢侈品牌的行銷效果漸不如前。楊倩萱專家說道：「十年前，品牌皆積極於與網紅合作，但現在它們認為網紅並不會帶來實際的銷售量，而逐漸退潮。」她補充道：「原因之一是奢侈品消費者現在不再像以往如此依賴信任網紅，僅有化妝和美容產品方面是例外。」
對於年長的消費者而言，實體店及與銷售顧問的關係仍是了解並接觸品牌及產品的主要途徑。銷售顧問需具備優秀的溝通技巧，因為台灣消費者十分注重禮貌、態度，及合宜的談吐等細節。
如何獲取台灣奢侈品效費者芳心？
談到如何贏得台灣的奢侈品消費者目光時，我向受訪者提問：「你們對那些還未進入市場，或希望擴大在台灣市占率的海外品牌有什麼建議？」
第一個建議，是講一則引人入勝的故事。
台灣人喜歡聽好故事，尤其是當一個品牌圍繞著其產品或宗旨道出吸睛的敘述時，效果更為顯著。舉個例，品牌可以突顯他們對慈善或對社會的貢獻，也可以闡述品牌的歷史以及如何保持高標準的品質。
第二點是創造認知價值。關鍵點是，無論是在購買一碗陽春麵還是瑞士名錶時，台灣人都非常在意性價比（CP值）。台灣的消費者討厭買貴或物不及所值的感覺，他們絕對有足夠的財力及心力可以投資於奢侈品上，所以品牌在傳達信息時著重於強調產品的優質特性，讓消費者感受物有所值，更是明智之舉。
第三個需要注意的點是，品牌必須低調但保有特色。台灣是一個成熟市場，消費者非常在意顯得俗氣或像暴發戶。所以應在保持低調的同時，透過提供獨特的體驗及產品來表現尊重。
最後一點為尋找合適的代言人，「台灣的奢侈品零售在很大程度上受到名人的驅動，選擇一位消費者尊敬的代言人，品牌的品味將會得到正面回應」 林國棟表示。「最近的一個例子是Dior與強尼戴普的合作，這給當地消費者留下了深刻的印象，因為戴普長期以來一直被尊敬為時尚偶像。」他補充道。
最終，通過花時間了解每個市場的細微差異，將會成為品牌在成功與失敗之間的關鍵。
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