PCHome鬥蝦皮！何飛鵬說，要打一場本土網路平台的陣地保衛戰...完全是搞錯了重點

作者 ● 周偉航／商周網站專欄作家

為何PChome對台灣人發出的民族動員令無效？

網購平台PChome與蝦皮的市佔大戰，在2017年10月正式由業界之爭轉入公共領域之中，主因是時任PChome法人董事的何飛鵬發出專文說明公司的增資行動，明言本土業者在各類網路市場上節節敗退的現實，亦直指對手就是中資「騰訊」，並強力表態要打一場「本土網路平台的陣地保衛戰」！

當前台灣主體意識日益壯大，這種論述或「呼喚」（Call）尚稱合理，但在本個案中，這種論述引來的負面反應卻遠比正面回饋要多。台灣消費者對此事件的負面評論，主要是「別拿國族主義來遮蓋自身競爭力不足的現實」、「PChome什麼時候有認真看待顧客的意見了」等實務面的看法，這也讓何飛鵬在稍後承認PChome在客戶體驗與客服方面，的確有待改進之處。

但於此不妨集中焦點，來看這次「國族的呼喚」為何會失效。理論上，商業活動主要涉及的是「可量化價值」，大家依數字論事，看價格高低做決定，客觀又明確，不難找到有共識的答案。

但許多買賣也會涉及「不可量化價值」，這主要是來自人的主觀信念；有時這種「不可量化價值」能蓋去「可量化價值」的落差（像是蘋果手機的「潮」），甚至還能昇華進入「無價」狀態，讓某些事物成為無可取代的珍寶（像是小時保存至今的生日禮物）。

就過往經驗看來，一個臺灣品牌主打「本土」的確能獲得可量化的正面效果，許多文創產品或品牌就是打著本土（或在地生產）招牌切入並站穩市場，因此PChome想要主打這點，尚稱合理。

但何董專文看來沒有實質效果，甚至還額外討罵，這大概有���下的幾個原因：

第一，過往沒特別強調本土性，臨時講無法產生說服力。

PChome一直是台灣主要的網購平台，但過去都沒有特別強調本土原生性，也在沒有強調這點的狀況下，長期居於龍頭老大的地位。

今天碰到了威脅性較強的外來競爭者，忽然開始主張自身的本土性，消費者反而會覺得奇怪，好像這本土性不是「自生認同」，而是「救急千金藥方」，不太像「不可量化價值」，反而是一種「可量化標的」。

第二，本土性或在地特質需要完整設計才能讓人感受到。

就算PChome事實上來講的確是「台灣原生種」、「小島特有種」，但這個「事實」和行銷上所塑造的「形象」是兩回事，消費者不會吃飽沒事去google你的發展史後再消費。因此如果要打本土品牌戰術，不會只是發篇文章強調一下，應該是打一場精心設計、概念完整公關戰。

第三，也沒在經營其他不可量化價值，消費者不是因不可量化價值來的。

的確有一些小型的電商平台會主打不可量化價值，像「小農」、「手作」、「家庭代工」，或「在地」，以及某些特定的慈善、環保或社會福利理念，消費者會因為這些不可量化價值理念而刻意前往這些網站。

但多數消費者為什麼會選PChome呢？不外乎就是快速送貨，品項最多吧？這都是可量化價值。因此消費者本來就沒有在PChome平台「獲取」不可量化價值的習慣，是以就算你臨時要加這個「贈品」，實際的消費者也不太有感。

第四，平台服務會越來越客觀化與簡化，也就離不可量化價值更遠。

多數主打不可量化價值的平台，除非有特別的資源在撐，或是建構出某種中小規模的粉絲經濟型式，否則都難以長期維持，因為不可量化價值若非綁定某種「信仰，也會有刺激鈍化的問題。像是人人都賣本土，本土就沒特色了，家家都小農，大農就顯眼了。

大型平台業者的決勝點還是在於可量化的部分，公關行銷上能操作者，不外乎排除雜訊，讓消費者能以最低的機會成本掌握其量化優勢。

因此PChome在主打本土性時，許多消費者的回應都是「講這個幹嘛？人家明明就是靠免運贏你的，不如先把OOXX弄好。」這些OOXX通常就是消費者關心的焦點。

整體來看，「分眾」已成為不可逆的傾向時，市佔越高的業者就越不應往造成分眾的不可量化價值信仰去擠。若要創造出某些不可量化的體驗，那或許只能是非常簡化、單純、去意識形態的「爽」、「猛」、「好」之類的直覺體驗。

要讓消費者感受到直覺的「爽」，顯然要投入不少成本，也更不可能以單篇文章來創造了。大有大該做的事，小有小生存的方向，雖然可能彼此羨慕，但硬是要學對方，只怕反而會過得更辛苦。

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