愛馬仕上淘寶、LV上小紅書...不惜「降格」上直播賣貨,精品業在想什麼?

商業周刊
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圖片來源:Dreamstime
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撰文者:張庭瑋 編譯

COVID-19疫情衝擊時尚精品業,大金主「陸客」少了,時裝週也泡湯。根據《CNBC》,貝恩公司(Bain&Company)預測,受疫情影響,第二季度全球個人奢侈品銷售可能減少高達60%;2020年全球個人奢侈品市場,將萎縮 20~35%。

上述預測的研究主持人達爾皮齊奧(Claudia D’Arpizio)指出,零售市場終會復甦,但整個產業將經歷深刻的改變。

奢侈品開直播搶客

《金融時報》(Financial Times)報導,由於疫情導致門市停業,重新開業後人潮也不見回升。與此同時,中國的直播商機卻扶搖直上,諮詢公司艾媒諮詢(iiMedia)的數據顯示,去年中國直播電商銷售額達到4340億元人民幣,是2018年的3倍以上;同期實體門市的銷售額只成長8%,為30年來成長速度最慢。

各大品牌嗅到商機,自然不會放過。許多奢侈品牌像是路易威登(LV)、蒂芬尼(Tiffany)、愛馬仕(Hermes)和古馳(Gucci)都積極在新媒體上佈局。這些大名牌與網紅合作,開直播搶客。像是愛馬仕就出現在淘寶的直播間;路易威登也在中國網購平台小紅書上進行直播。

數位行銷公司彦祖文化(Yanzu Culture)老闆朱亮(Zhu Liang)接受《金融時報》訪問表示,奢侈品若想提高中國市場的銷售額,小城市的民眾是重要的潛在客戶,但他們對品牌本身所知甚少,藉由直播是品牌擴大知名度的好機會。

「30秒的電視廣告,或是整頁的雜誌廣告,不足以說完一個品牌的故事,30分鐘的直播就可以做到。」朱亮說。

根據《華爾街日報》(The Wall Street Journal),麥肯錫(McKinsey&Co.)的中國消費者和零售業務負責人齊普瑟(Daniel Zipser)說,直播將中國的零售業推向新階段。「現在零售商要透過數位參與,創造體驗和激發人們慾望。」他說。

但是,羅德公關公司(Ruder Finn)駐上海的奢侈品業務總監高明警告,直播和奢侈品之間是相互矛盾的。直播平台多半伴隨著折扣吸引觀眾購買,這和奢侈品強調排他性和高單價的核心價值正好相違背。另外,直播削弱了逛精品名店「賓至如歸」的消費體驗,像是路易威登的直播,就被網友評論「俗氣」,觀看的簡小姐告訴《金融時報》,在直播上的商品陳列不高端,糟糕的購物體驗阻止她購買商品。

用直播帶你逛原宿,一鍵下訂!

除了奢侈品,《日經中文網》報導,透過網路直播來銷售商品的「直播帶貨」,在日本也悄然興起。由主播在日本進行直播,將化粧品和日用品等推薦給中國消費者。

直播主利用中國的短影音App「快手」進行直播,帶著觀眾沿著東京潮流聖地的原宿表參道和竹下通逛街。回到公寓後,再繼續推薦防蚊液和保濕霜等夏季常用産品。身在中國的觀眾看到喜歡的商品時,只需要點擊快手頁面上的購物車圖標。畫面會跳轉至銷售該商品的跨境電商網站,一鍵購物。同時實現了日本旅遊和購物。

隨著直播越來越熱門,成為零售業的救命稻草,但要如何利用直播平台傳達既有的品牌核心,得在直播和精品強調的「排他性」以及「體驗消費」拿捏平衡,以免流失原本客群。精品零售轉戰線上銷售,仍有不少關卡要克服。

(參考來源:日經中文網The Wall Street JournalFinancial TimesCNBC

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