【Yahoo論壇/郭至楨】「綁架消費」最有效的行銷!

郭至楨
·媒體人
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圖片來源:Getty Images
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作者為媒體人

「先生,這是好市多(costco)新推出的『黑鑽卡』,您若成為『黑鑽卡』會員,往後每筆消費可額外獲得2%的回饋,再加原本Costco聯名卡1%的回饋金,往後您的購物便可享有3%的回饋喔,真的非常划算,不辦可惜了!」

日前去了一趟 Costco ,剛好碰到 Costco 正在大力推廣「黑鑽卡」,現場工作人員努力的向每一個結帳的消費者遊說升級「黑鑽卡」的諸多好處。當然天下絕沒有白吃的午餐,若想要獲得這額外2%回饋,必須先額外付出1,650元,作為一般金星卡升等為黑鑽卡的代價。

不得不承認 Costco 就是有它神奇魅力之處,作為全台灣唯一收取高額年費會員制倉儲式量販店,每年會員的續卡率竟高達95%,2019會計年度台灣好市多年營業額約840億元,預估2020年將可創下破千億的營業績效。

如今 Costco 推出「黑鑽卡」,再度挑戰消費者對「會員年費」的容忍極限。只是,為什麼消費者願意每年繳交3000元會費,然後再大量的消費,為 Costco 創造驚人業績?

首先,非常重要的一個因素是「消費者心理永遠是非理性的」,在消費者的心中始終存在著兩本帳冊,一本是經濟帳冊,另一本則是心理帳冊。經濟帳冊記載的是1+1=2 ,屬於理性的消費計算;但心理帳冊的計算基礎卻是1+1≠2,處於一種「情境式」的消費狀態,其結果很可能是1+1﹤2,但卻無損於消費者當時的購買意願。

以 Costco 為例, 對於 Costco 之所以能夠收取高額會員年費,還深受大多數消費者喜愛,亞太區總裁張嗣漢表示:「為顧客創造最大的價值」,是 Costco 最重要的核心價值。而這個所謂的「價值」,對於消費者而言便是「便宜」。

透過 Costco 全球採購的議價能力,再加上經過特殊計算後的「量化包裝」模式,讓消費者清楚的看見 costco 在每一個產品的「單件價格」的確要比其他通路的價格便宜,有些商品的價差甚至多達30%以上。因此,當下消費者便忽略了(或是容忍了)在 Costco 必須購買「大包裝」的商品,而這種大包裝商品的數量,經常是超出一個普通小家庭一周所需食用的數量。

利用這樣的定價策略,Costco 巧妙的掩飾了量化大包裝的問題,讓消費者花費更多的金錢,大量的購買了許多遠遠超出自己所需的商品,但心理上卻認為自己買了便宜貨。藉由消費者非理性的消費心態,Costco 成功的綁架了消費者。

至於,收取會員年費的制度,則是 Costco 另一項成功的綁架手段!

藉由「全球供貨、壓低單價、無條件退貨」等多種消費情境因素的設計,讓消費者心甘情願的支付每年1,350(金星會員)或1,150(商業會員)的會員年費。如今,Costco 更上一層樓,推出年費3,000的「黑鑽卡」,大膽挑戰消費者對於「會員年費」的極限。

已經深黯消費者心理的 Costco 這次形塑給消費者情境是:「既然你都要消費了,為何不幫自己創造一些更有利的回饋!」。因此,升級「黑鑽卡」多享2%回饋金的行銷手法,就這樣出現了!

消費者在這樣的訴求情境中,直覺的思考是「如果得到2%的回饋金,我可多買多少東西?」,而不是「我得多消費多少金額,才能達到滿足2%回饋金的門檻!」理性的思考。

於是消費者在成為「黑鑽卡」後,便得開始全力衝刺,拼了命的購物,只為達到那2%回饋金的門檻。

事實上,根據 Costco 黑鑽卡的消費回饋辦法來計算,消費者必須在年度內消費至少達到15萬元,才有可能打平所支付的3,000元年會,而且所得到的回饋金是以「回饋券」的方式發放,消費者必須於有效時間內至實體賣場使用完畢。因此 Costco 的遊戲規則是,刺激消費者不斷地擴大消費金額,而非節省開支。

最終,還是因為「消費者非理性的消費選擇」,致使 Costco 能夠再次成功的綁架了消費者!

●更多資訊請參考本文作者臉書郭至楨 / Mr.Big

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