【Yahoo論壇／陳清河】社群媒體的粉絲專頁

作者為世新大學副校長

前言

最近閱讀一本遠見天下文化出版的人類三部曲系列中「人類大命運」一書，書中有一段話提及，現代的新座右銘是「如果你體驗到什麼，就記錄。如果你記錄了什麼，就上傳。如果你上傳了什麼，就分享」。

這段話很貼近的描繪了當下寬頻網路世界的現象，尤其是將人類在社群中生活習性的改變，有了很好的註解。或許，這也是為何近幾年眾多媒體與企業，為能接近閱聽人或消費者，開始使用社群媒體工具並紛紛成立粉絲專頁的主因。

社群媒體既虛擬又同溫的情境

新媒體的出現，許多專業媒體機制的名詞陸續產生。其中包括由專業端產出的入口網站、內容網站、行動網站、新聞網站、雲媒體、數據庫、關鍵字公司；以及由消費端產出的部落格、社群網與粉絲專頁等平台。進而衍生透過各種App結合網路服務的通訊軟體與直播服務，構成可密集互動的另類空間。社群媒體與網路行銷緊密的扣連，迫使影視、新聞或企業經營者，須善用社群媒體的低成本、易使用、多元參與、高互動性與高擴散力優勢，營造更多元的生存空間。

社群媒體如臉書或即時通訊軟體平台的形式，原本就是虛擬情境中具有連結的組織結構。為能達成更緊密溝通與需求，常會積極使用包括視訊、圖片、部落格、文本、貼文、音樂以及影片等媒材與形式，在YouTube/Line上開設影音頻道，尤其也會在手機APP或PC的影音下載、論壇等平台輸出與瀏覽內容的服務。目前較常被使用的社群平台，包括Facebook、LINE、Instagram、plurk、Twitter、Google+、Snapchat等，這些社群平台的共同特質就在於，藉由一般用戶深入個人化資訊，且能將動態內容與社群內的同溫層連結，建構虛擬社會網路的情境。

粉絲專頁的經營動機

企業或機構成立粉絲專頁的目的，主要是讓粉絲與粉絲團之間有交流的機會，除此之外，也經常提供訊息來源或者最新的訊息給粉絲們。經過商業或政治操作的粉絲頁，基於專業資訊交易的需求，可協助企業、組織及公眾人物分享動態，進而建構品牌與用戶分享貼文的密切連結。

簡言之，粉絲專頁的經營動機，就如同個人或商業理念之推廣，只要企圖營造企業體的曝光度與影響力，皆會自然匯聚粉絲頁的動態和相關報導。無論是商業或是媒體機構，粉絲頁的經營必須融合智慧與經驗付諸行動力，尤其是對粉絲留言、按讚或分享後，如何更進一步追蹤用戶數位軌跡並彙集大數據的準備。除此之外，經常要讓這些粉絲不斷在動態消息中滾動，並考量適度加入具吸引力的視覺表情符號，根據數據分析提供嶄新的內容，以求激發使用者的黏著度。

媒體與商業機制的粉絲頁

由於社群媒體逐步成為一般消費者資訊的主要管道，因此大多數的媒體組織，為能吸引人氣以及衍生周邊廣告收益，皆會成立自己的新聞粉絲頁，讓小編開始擔負社群經營、推播新資訊以及營造議題的溝通責任。有些媒體甚至用小編或機器人執行爬文、分享、貼文、交流意見，逐漸成為新聞資訊傳遞的附加平台。順此機制，不但可以帶動各類媒體的影響力，也可藉以與消費者互動，甚至集結成為另一新聞來源的特殊現象。

無可諱言，許多粉絲專頁的目的已經逐步傾向商業的機制，無論是為了產品推銷、推廣品牌或是客戶關係管理的服務。正因商業機制之下，粉絲頁的圖文規劃、數據呈現與資訊設計，必須保持高度相關性，以便提升吸睛度與分享率。透過提供社群數據分析去描繪消費者的輪廓與數據，更藉以設計符合不同對象的興趣與內容，進而提升與粉絲的互動率，間接溶入使用者的體驗。

粉絲頁經營要比新聞媒體更難的原因，在於傳統媒體組織偏重發布新聞資訊，對閱聽眾而言，其資訊的提供只在質量與速度的評價。社群媒體的粉絲專頁，因須經常貼近於消費者的即時互動，比較強調同溫層的關係分享與評論過程，每當稍有不適當的評論或貼文，結果經常是瞬間流失粉絲，甚或影響粉絲積極分享的意願與互動。

結語

過去這兩年，臉書動態權重關鍵的演算法開始有了些異動，讓媒體或自營粉絲專頁等非個人臉書頁面的粉絲團，有了結構上的變化。因此，如何激發共鳴以及提出有意義的主動與互動(強調留言、分享、反應而非點擊、觀看、停留)貼文，讓使用者停留的動態時間與形式，測量使用者的整體的涉入程度已經成為新的議題。因此不難推論，後續經營粉絲頁的貼文將是一門大學問，如何透過臉書的社團經營主動提升使用者的涉入程度，必然成為新課題。

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