每年掀起社群洗版熱潮！「Spotify 年度回顧」的成功與反思

時序進入 12 月，一年又到了尾聲，在逐漸濃厚的過節氣氛中，也到了「Spotify 年度回顧」（Spotify Wrapped）發布的時刻，近年來屢在社群平台上掀起轉貼分享的「洗版」炫風。

該活動被認為是個成功的病毒行銷活動，得於短時間內廣泛擴散傳播，這樣獨特且差異化的功能，不僅是增加 Spotify 的 App 下載量、提升用戶黏著度的功臣之一，也讓競爭對手 Apple Music、YouTube Music 難以望其項背。Spotify 年度回顧究竟有何成功之處？又能帶來什麼反思？

Spotify 年度回顧：分析展示個人化數據，年年有新花樣

自 2016 年起，Spotify 每年都會在 12 月初向使用者發布年度回顧頁面，彙整使用者最常聽的音樂人、最常聽的歌曲、最喜歡的音樂流派，以及在平台上的聆聽時間等數據，鼓勵使用者於社群平台向朋友們分享自己的音樂愛好與品味。

雖然稱為年度回顧，其活動頁面實際上僅採計當年度 1 月 1 日至 10 月 31 日之間的數據。Spotify 目前共有 3.81 億用戶、其中 1.72 億是付費訂閱者，該公司運用與 Netflix 類似的 AI 演算法方式，密切追蹤及分析使用者數據，根據使用者過去聽過的歌曲，推薦可能會喜歡的音樂。

《Campaign Asia》報導指出，Spotify 年度回顧是在副總裁兼全球執行創意總監 Alex Bodman 和個性化產品總監 Ziad Sultan 的領導之下，由 Spotify 的全球內部團隊所開發。 同時，Spotify 也與數據科學家和各國當地機構合作，以達到全球 33 個市場的在地化。

Spotify 年度回顧在過去幾年中不斷發展演進，其於 2015 年首次亮相時，僅是一個展示當年熱門歌曲和熱門音樂流派的網頁，表現出用戶如何與平台互動。而自 2016 年起，才逐漸演變成為了現行大家熟悉的模式：正式更名為 「Wrapped」，以及呈現個人化的年度播放數據。而在 2017 年，不僅是向用戶端呈現數據，並擴展到音樂人和廣告商，為流行音樂界提供過去一年的熱門指標。

到了 2021 年，年度回顧頁面增加了「音訊光環」（Audio Aura）指標，透過顏色視覺化地呈現個人常聽的音樂的氛圍，以及「最常聽的 Podcast 節目」頁面，呼應近年的 Podcast 流行。此外，今年格外注重互動式設計，例如「2021: 電影版」將用戶喜歡的歌曲結合經典電影片段，還有「2021 Wrapped Blend」則將用戶與朋友喜歡的音樂配對，將兩人的歌單混合，互相嘗試對方喜歡聽的音樂。

根據《紐約時報》報導，Spotify 全球行銷主管 Taj Alavi 表示，Spotify 一直在尋找新的和具創造性的方式來與使用者建立聯繫。「當我們考慮用戶體驗涵蓋哪些內容時，最重要的因素之一是用戶與文化的聯繫，而不僅僅是和 Spotify 之間的聯繫。你可以注意到互動式用戶體驗中，對於 2021 年文化趨勢的趣味引用。」

不僅是有效的行銷策略，也是數據監控的巧妙包裝

Spotify 年度回顧作為一個有效的行銷策略，所創造的效益反映在 App 下載次數排名的提升。App 分析公司 Apptopia 數據顯示，Spotify 年度回顧促使 Spotify 的下載量在 2020 年 12 月第一週增加了 21%。

究其成功之處，專注於用戶互動的行銷公司 Moengage 在分析文章中指出，「競爭感」和「成就感」激勵人們投入更多時間使用 Spotify。此外，社群上各式的迷因梗圖（例如「使用其他串流音樂平台者感到被排除在外」）、以及音樂人紛紛轉貼分享樂曲被收聽的數據，都是 Spotify 年度回顧得以拓展影響力的要素。

Spotify 全球消費者和產品行銷主管 June Sauvaget 曾於《富比世》採訪中指出，Spotify 年度回顧「產生了 FOMO （錯失恐懼，Fear of missing out）效應，自然會吸引新用戶考慮使用 Spotify，這是一種飛輪效應。」

然而，在讚賞 Spotify 年度回顧的成功之虞，也有人反思該行銷活動的不同面向。哈佛甘迺迪學院媒體政治公共政策中心的訪問研究員 Chris Gilliard 將其比作「科技公司將對用戶的數據監控，包裝為可愛或有趣事物的努力」，類似亞馬遜的家用機器人 Astro、Facebook 與雷朋合作推出的智慧眼鏡等。

作家 Amil Niazi 於《環球郵報》發布的文章則將 Spotify 年度回顧稱為「Spotify 在音樂串流媒體領域主導地位的提醒」，認為 Spotify 的演算法「偏向大牌藝人和重覆播放」的方式塑造了用戶的收聽習慣，並質疑企業的控制是否最終有利於民眾對音樂的消費。

無疑地，Spotify 社群回顧是個成功的社群行銷活動，每年都引起大規模的品牌宣傳效應，鞏固現有用戶持續使用，同時吸引新用戶加入。Spotify 將深入收集且分析的用戶數據，呈現為好玩且適合與他人分享的內容，然而其他企業若欲效仿，或應考慮用戶數據分析及呈現的適當性；一般民眾在轉貼分享自己的年度回顧結果之餘，也可反思企業對於個人數據監控的合理界線。

資料來源：CNN、Campaign Asia、The New York Times、Moengage、Forbes、The Globe and Mail

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