【投書】為什麼台北101跨年煙火要年年放? 多數人都不知道的三大效益!

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莊杰雲/網路公司專案經理

每年都被新聞報導的跨年煙火,你是否知道它所帶來的效益?每次跨年,新聞總會推薦熱門的跨年景點,包含紐西蘭日出、紐約時代廣場及雪梨跨年煙火還有台北101跨年煙火。施放多年的台北101跨年煙火,是由台北101團隊尋找資金贊助、規畫主題後推出的,而不是花費納稅人的公帑,以2019年跨年煙火為例,大約花費6000萬,在舉辦的過程中,團隊必須符合政府各局處的期望、面對媒體輿論的檢視,同時每年施放煙火的要求也越來越高,必須不斷的求新求變的同時也要兼顧日益嚴苛的環保要求,另外煙火不同於其他活可以事先「預演」,在舉辦上必須格外注意安全。

從企業角度來看,每個活動、每筆花費都必須「有效益」才行,舉辦跨年煙火難度這麼高,這能帶來什麼效益,為什麼值得年年舉辦呢?這篇文章將從行銷面、品牌面、文化面三個方向,來分析台北101跨年煙火所帶來的效益。

行銷面:台灣的「帶路雞」商品

在數位行銷有一個公式,「營業額=流量x轉化率x客單價」,廠商要做的事情就是盡量把流量提高,好提高整體的營業額。可以怎麼把流量提高呢?除了廣告之外,帶路雞商品也是廠商常運用的手法。

國際知名的零售商好市多,有一個穩「賠」不賺的商品,叫做「烤雞」,平均一年會給公司帶來3000-4000萬美元的虧損。但同時,這個賠錢的烤雞業務卻為好市多吸引了大量的消費者,是名符其實的「帶路雞」商品。

所謂的「帶路雞」商品,就是不以賺錢做考量,而是為了吸引更多人上門的商品,在上門消費的同時,連帶購買其他商品,提升公司整體的營業額。例如博客來會推出的每日66折,目的在吸引消費者撿便宜的同時,可以多買幾本書來湊免運。或者「衛生紙之亂」時,賣場逆向操作衛生紙折扣,讓消費者因此上門搶購。再比如百貨公司的周年慶、一折出清等等,都是為了吸引客人上門,把流量撐大,進而希望提高整體的營業額。

為什麼說台北101跨年煙火是台灣的「帶路雞」商品呢?根據媒體統計,約可為信義商圈帶來100萬人潮及10億商機,周圍的飯店也早早滿訂,其中旅館約有80%都是外國客。這些人潮所帶動周圍商機只是最淺層的經濟效益而已,如果是國外旅客來台,就會進而帶動到台灣其他地方觀光旅遊消費,對於外縣市觀光也會產生經濟效益。

以東亞的跨年活動來說,台北具備文化、外語及地理上的優勢,不論是日韓港澳或是東南亞旅客,來台都相對方便而且友善,台北101跨年煙火,就是一次絕佳吸引國際旅客來台的誘因。此外,從城市行銷的角度來看,台北101跨年煙火、故宮、北投溫泉等景點,會進一步構成外國遊客對台北的城市印象與觀光亮點,成為外國人必遊的景點之一,能夠對於台北城市行銷與觀光效益有所加分。若沒有台北101跨年煙火,除了周圍店家消費、住房會有一大段落差之外,台灣著名景點也會少一個,也會減低對外國遊客的吸引力。

所有的公共建設支出都會講究「乘數效應」,也就是投入一塊錢最好能創造大於一塊錢的效果,相較於許多蚊子館的花費,預算6000萬的台北101跨年煙火,能帶動周圍十億的商機,以及其他地區的觀光收入,可以說是一項不錯的投資。

品牌面:台北101跨年煙火是台灣「公關商品」

世界著名的地標,你的腦中會浮現哪些地點?紐約自有女神、巴黎艾菲爾鐵塔、倫敦大笨鐘、印度泰姬瑪哈陵…等等。這些地標對於國家或城市而言,都扮演著「公關商品」的作用,也就是一想到地標,就馬上會聯想到該國家。

什麼是公關商品呢?我們這邊稍作定義:「公關商品這個概念是不以銷量、不以收入為主要目的產品,主要是為了獲得大眾關注、用戶驚嘆為目標,公關商品本身是為了品牌行銷而存在的,同時也是一種實力的展現」

以企業為例,許多壽司店所推出的「巨無霸壽司」,這個目的就不是為了銷售,而是為了在媒體創造話題、有噱頭。同樣的,知名火鍋店海底撈所推出的「變臉」表演,本質上也是為了讓顧客留下印象。蝦皮購物在2017年底所推出的「2hr快速到貨」也不是為了賺錢,而是為了展現蝦皮有快速到貨的物流實力,這項服務推出後也引起了新聞報導與業界人士的關注。

你知道嗎?每年一開始台灣就會登上國際的新聞!台北101跨年煙火,可以說是台灣的公關商品,在每年跨年前後帶來大量的媒體報導。煙火活動至少會有四層的曝光,首先是現場的約100萬觀眾,其次是在家跨年觀賞直播的台灣民眾,以及隔天看新聞的民眾並且登上國際版面。

台灣一年有幾次機會登上國際版面呢?以台灣的外交困境來說,國際能見度尤其重要,更不能錯過在國際展現台灣的機會,台北101跨年煙火就是一場國際跨年活動的「競賽」,台灣這時候與東京、紐約、雪梨等國際城市比賽誰的活動更為精彩。而台北101跨年煙火在這場競賽中,根據統計2018年國內外平面、電子、網路媒體合計報導達1809則,其中國際媒體就高達598則,估計約創造70-80億的媒體曝光效益。


如果進一步推算觀眾自發性分享所產生的社群價值,不論是FB拍照打卡、IG貼文、限時動態或是LINE轉發群組,都是民眾參加活動時很自然的社群行為,這些分享我們就用最簡單的餐廳打卡送一盤小菜(30元)來估算,即使只有50萬人分享,也能創造高達1500萬的口碑經濟,而這其中還不包含知名網紅、KOL的自發性分享。可以說,不論是媒體或社群,台北101跨年煙火都為台灣帶來了大量的曝光與報導。

不妨想像一下,如果沒有台北101跨年煙火,台灣在國際的能見度上將會大大降低,國際旅人或國內遊客也將少了一個知名景點可以造訪。其實,當企業在有新服務、新產品推出的時候都會舉辦記者會或產品發布會,而台北101跨年煙火的支出,更應該從品牌投資的角度去看待,可以看做是台北101幫台灣辦了一場大型的產品發布會。

帶路雞商品和公關商品的差別在於,一個以吸引流量為目的、一個以創造話題、吸引報導為目標,台北101跨年煙火則兼具兩者的特點。

文化面:「造節」展現台灣特色

說到造節,近年來最知名的就是阿里巴巴所打造的「天貓雙11購物節」,這個購物節除了無數消費者剁手消費之外,廠商也競相參與備戰,這股風潮也延燒到台灣電商,各電商也把雙11視為重要的戰場。從節慶的角度來看,在雙11這天瘋消費,已成為大多數人必要活動之一,在這個節日消費、狂歡,也是多數人快樂的來源之一。另一個商業節日,則以「中秋節烤肉」為代表,傳統中秋節是不烤肉的,但隨著商業的渲染,烤肉也成為台灣的文化特色與必備的活動。

節慶對整體的社會意義在於,它是一個文化特色的展現,也讓社會壓力得以宣洩。台北101跨年煙火,歷經15年來,已經成為台灣的一種「節日」,即便沒有現場看煙火,還是會在家裡守著電視機的倒數,直到煙火釋放完畢,經過15年的舉行,台北101跨年煙火已經融入了台灣文化之中,成為了台灣人的集體印象,在這個節日之中,可以慶祝、可以狂歡、可以聚會、可以抒發平日的壓力,這就是節日所帶來的效果。

此外,在文化方面台北101跨年煙火在煙火及燈光秀的主題設定,會配合時事議題及台灣的文化特色來展現,例如在2019年的煙火動畫中,就展現了如夜市美食、自由民主、多元包容等特色,也有代表台灣的「小綠人」出現,透過選出代表台灣的意象,來展現屬於台灣的特色。藉由媒體報導、旅客現場觀看,台灣文化透過跨年煙火,向台灣社會及國際傳遞訊息與價值。

煙火的團隊也都是找來台灣各方好手如獲金馬肯定的林強老師音樂、紅點設計獎的動畫團隊製作,共同打造屬於台灣的世界級IP(Intellectual Property)。若把跨年活動視為一種「國際競賽」,台北101跨年煙火就是運用在文化與特色,來與國際上的眾多對手競爭。

旅人心中的台灣印象

台北101跨年煙火,曾被CNN評選「球十大獨具特色跨年城市活動之一」、台北101也被世界高樓協會評選為「全球50最具影響力高層建築」,許多國際旅客也因此慕名而來。台北101曾邀請旅客從101的內部來觀賞煙火,相較以往只能從電視上或外部來觀賞煙火,從大樓內部來看煙火可以說是一個截然不同的體驗,旅客也因此留下「非常感動,是一個人生成就的解鎖」。從微觀來看,台北101跨年煙火持續為國內外的旅客留下深刻的體驗與感動,就能在國際旅客留下深刻的「台灣印象」。

舉行了15年的台北101跨年煙火,從宏觀來看,行銷面帶路雞商品創造經濟效益,品牌面公關商品帶來國際能見度,文化面造節來展現台灣特色,而細到微小的個人則能留下深刻的台灣印象,把握一年一度的機會努力推銷台灣,就是台北101跨年煙火所能發揮的效益,也是它適合年年舉辦的原因。

照片來源:Unsplash

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