【林克威專欄】又一個電商購物節?解密618電商專屬購物節的由來與趨勢!

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林克威/電商專家

相信大家前幾天應該都被各大電商平台的618購物節廣告打得不要不要的吧!媲美雙11購物節,618購物節無論在規模或銷量上,都快與雙11並駕齊驅。但我們都知道雙11最早是從中國電商阿里巴巴發展,其借用的核心概念是光棍節,打造讓單身的人可以盡情購物的節日演變而來,那麼618購物節又是怎麼來的呢?本篇文章將會告訴你618購物節的由來和發展歷史,並且分析近幾年618購物節的趨勢,而電商老闆們又可以從這其中得到什麼樣的觀點呢?

618購物節歷史:和雙11一樣從B2C電商而來?

618購物節的概念,最早是源自於中國B2C的電商平台京東集團。618日為京東集團被創立的日子。在2009年,阿里巴巴開始雙11的操作,而後看到阿里巴巴將雙11操作得如此成功,京東集團在2010年也決定跟進,以集團的生日為主軸,創造發展出618購物節。雖名為618購物節,但其實其檔期從五月底就開始預熱,並一路延燒到六月底。和雙11一樣,不僅是「節日」,而是創造出了整個電商的促銷月。在年中的618購物節,和接近年底的雙11購物節,成為電商世界最強勢的兩個節日,並在各自發展中,影響力擴及範圍愈加廣泛。

618購物節在兩岸的趨勢?

在中國,購物節已經行之有年,隨著一年一年的發展,每年的折扣越來越多、下殺越來越低,玩法也更多樣,然而可以觀察到的是,整體電商市場對大型購物節的反應,已經漸漸地平淡了。第一是,消費者對於「划算」的定義越來越高,在以前或許8折就是讓多數消費者願意消費的價格,但現在沒有到5折,或許對消費者而言根本算不上折扣。第二,許多電商品牌,也開始思考,這樣的「價格戰」對於品牌的利益到底有什麼幫助。當消費者只追求價格,電商之間價格戰的爭奪只會成為更大的惡性循環,對於整個電商市場的長久發展其實並無助益。

與中國不同的是,台灣消費者對於「購物節」的興趣仍在上升階段,因此我們可以看到近年來台灣大型電商或品牌宣傳購物節的力道亦是越來越猛。而隨著疫情的發展,宅經濟也成為主流,日常家居、生鮮雜貨成為台灣618的銷售重點。以最大的電商平台,蝦皮舉例,過往的購物節,美妝類產品會是銷售重心,然今年,根據數據顯示食品類需求量較疫情前成長破7成、生鮮需求量成長近4倍的成長。這些數據顯示了,即便是在疫情期間,電商市場仍活躍地成長。

因此,這樣的購物節風潮在台灣還是有很大的發展空間,如果是還沒有參與過購物節的電商品牌,在往後可以趁著購物節的熱潮,推出相對應的折扣和優惠,吸引消費者。

618怎麼操作?

關於618的促銷該怎麼打,例如給予折扣券、提供免運優惠等,其間涉及電商的經營成本等,每個店家都不相同,因此在本篇文章不加以贅述。

在此,我想由「促銷」時程著手,與大家分享,一個好的折扣計畫,該經歷哪幾個時期才能完整,使銷量最大化。一般而言,會將一個促銷檔期分為三個階段,分別是:預熱期、活動期和返場期。

(一)預熱期:在預熱期間,最重要的任務是讓消費者知道促銷活動的存在,最好是讓他們在知道訊息後可以主動地記憶或追蹤優惠的時程。透過電子報的發送,或者提前在官網首頁放上醒目的提醒等,一層一層地疊加消費者的預期心理。

(二)活動期:顧名思義就是促銷開始的階段。在預熱期所累積的流量,在這時候就是見真章的時刻。在活動期間,又可以分割成不同的時段,以大型電商而言,多半會把最折扣的期間設定在半夜12點至2點,前後再佐以不同程度的優惠。已經有科學家研究顯示,人們睡前滑手機的時刻,是最容易有消費衝動的時候。這個時候,電商可以利用各種設計創造出「狂歡」的節慶感,又或者透過設計互動遊戲,讓消費者感到新鮮、有趣以刺激消費。

(三)返場期:當活動期已經告一段落,但消費者對於優惠活動還意猶未盡的時候,可以利用返場期做銷量的回溫。對店家來說,在活動期下單數最多,相對的棄單數也會增加,這時利用返場期的優惠將滯留的商品銷售出去,也趁機吸引沒跟上活動期的顧客上門。通常返場期會一直延續到月底,以蝦皮為例,在推出618全站免運的折扣後,623又有一波免運優惠,就是為了提供類似「第二次機會」,讓已經購買的消費者回頭購買還沒入手的「遺珠」,也藉此再促進新的消費者。

結語:不只是價格,更要考慮消費者感受

這次和大家分享了618消費節的由來和趨勢,然後如同我前面有提及的,此類的購物節,在看似銷量製造機的背後,其實有著其不利整個電商市場長久發展的隱憂。

平台促銷的常態化,必定會使消費者的購物觀越趨理性。因此,除了價格上給予優惠外,要怎麼樣為品牌和商品提供其他的價值,讓消費者認為買到不僅是錢包賺到,連心情、體驗也都有很好的感受,是電商要去思考的。這也是為什麼,越來越多電商開始強調「個人化」的系統配置,讓電商系統成為消費者的知音,在他們自己都還不知道自己需要什麼之前,就已經替他們推薦、創造了需求。這樣的思考,是比起不斷地利用價格優勢攏絡消費者,更值得發展的。

當其他店家都只著眼於當下的獲利而狂打價格戰的同時,若你的品牌站在前鋒思考更多關於銷售和電商經營的可能性,未來的時代將會更值得你期待。

照片來源:Unsplash

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