獨家專訪｜麗嬰房打入全額交割，台灣童裝真的慘兮兮？總座：2大改革拚曙光！
成立超過半世紀的台灣老字號母嬰品牌麗嬰房由於近期淨值持續低於股本二分之一，且經簽證會計師出具「繼續經營能力存在重大不確定性」的查核報告，依照證交所規定自3月18日起，列入「全額交割股」。這意味著市場與主管機關認為麗嬰房的經營存在風險，需以強制力限制該公司股票的流通性。
「進公司第一天，我就跟同仁說從今起我們要做品牌turn around（反轉），而做這種工程，（財務）是不會好看的。」在公司股票正式被證交所打入「全額交割股」的前一天，麗嬰房總經理陳仁沛親上火線接受《數位時代》採訪，說明公司營運現況。
原先在國際代購與物流業的陳仁沛2023年初受董座林柏蒼之託，接下當時已連虧十年的麗嬰房總經理之位。兩年過去，麗嬰房的獲利仍沒有起色。2022～2024年EPS累計虧損11.32元，等於三年虧超過一個股本，且每股淨值在去年底跌破5元大關，只剩4.28元。
麗嬰房的版圖也從十幾年前鼎盛時期超過1,000家的門市，收到至今剩下中國約180家，台灣160多家，陳仁沛坦言，今年兩地市場店數「都還會再繼續減少。」
少子化、快時尚夾擊，童裝業者還有生存空間？
其實，若以台灣市場角度來看，麗嬰房已經是少數至今還未倒下的童裝巨頭，早期知名童裝品牌例如百事特、愛的世界老早撤出台灣，至多只剩零星店面獨立營運，而另一百貨童裝王Why And 1/2也在2023年收掉所有實體櫃位，只留線上官網營運。
身為碩果僅存的連鎖母嬰用品通路，陳仁沛觀察，近10年來童裝、母嬰用品市場不只受少子化衝擊，來自快時尚業者的夾擊，更讓母嬰品牌的經營雪上加霜。
陳仁沛指出，過去幾年麗嬰房最大競爭對手，老早不是同業， 而是其他快時尚品牌所經營的童裝事業 。「像是Zara從年輕人的時尚衣著往下延伸到做給學齡兒童的流行服飾，Uniqlo則從擅長的貼身機能內衣褲下手，主攻市場空缺大的嬰幼兒內衣褲。」陳仁沛認為，童裝或許不是這些國際快時尚巨頭看得上的市場，但卻是很自然能從核心商品延伸、「順手加減做」的市場。
童裝翻身希望1：來店禮提升會員轉化，搶回流失客群
然而面對市場諸多不利條件，陳仁沛仍抱持信心，認為麗嬰房還是有翻身希望。
即便中國、台灣兩地近年人口自然增加率呈負成長，但據研究機構Mordor Intelligence 報告，全球童裝市場其實在2020~2025年間仍以8.76%複合增長率成長。「嬰兒變少，但父母肯花的錢越來越多；母嬰用品、童裝市場其實有在成長，只是風口不再往我們這邊吹。」陳仁沛指出，母嬰用品與童裝的消費精緻化、多樣化，使得傳統母嬰通路不見得能滿足家長需求，而轉往百貨、電商、藥妝店等各個不同型態通路，採買小孩所需用品。
麗嬰房若想重拾昔日主力客群青睞，陳仁沛認為關鍵還是通路經營的思維要改變。以電商通路為例，早期麗嬰房用電商只是拿來清庫存，網站上專放打折出清商品。「但現在業務量體越賣越小，哪裡還有庫存要出清？」因此不只線上，連實體通路，都要重新思考。從選品、商品開發與設計，都得改革，不能再靠20年前那一套繼續賣。
但麗嬰房如何重拾已流失的客群？陳仁沛的第一步是把客人重新導回店裡。「我剛進公司時，新手孕婦的來店兌換禮，每年才發出3萬份，大約只占新生兒人數的四分之一。」陳仁沛指出0~4歲嬰幼兒是麗嬰房的主戰場，而這麼重要獲取新客新會員的管道，卻只有這樣的占比，非常可惜。
於是過去兩年，麗嬰房針對給孕媽咪的新手禮包不斷做a/b測試，且每月持續微調校正禮包內容，要找出最吸引孕婦的贈品組合。結果，去年新生兒人數持續下滑，麗嬰房卻翻倍，發出6萬份孕婦禮包。等於每兩位新生兒就有一位進到麗嬰房，留下會員資料。
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童裝翻身希望2：搶攻0~4歲以外戰場，向外找新動能
擴大會員基數還不夠。隨著嬰幼兒長大，若麗嬰房只專注經營4歲以下的母嬰用品與童裝，很快就會失去好不容易建立起的熟客。而這也是麗嬰房這兩年在學的下一步： 拉長會員的生命周期（LTV，Lifetime Value） 。
「麗嬰房在最主要的嬰幼兒戰場，應還有3成左右的市占，但年齡往上走，占比就越來越小。」其實，麗嬰房除了業績占比達5成的自創品牌外，還有3成來自經銷代理，其中不乏Puma Kids、Adidas Kids等面向學齡兒童以上的品牌。「近兩年我們從這些代理業務著手加強分析，試著了解4歲以上的市場，消費者喜歡什麼、需要什麼。」陳仁沛坦言，在4~8歲的幼童，以及8~12歲的前青少年期（tween），麗嬰房還有很多空缺與戰場都做得不夠好。
像這兩年家長願意帶幼童出國旅遊的比率更勝以往，自然需要很多額外旅遊「傢俬」，例如幼兒專用的旅行包、便攜式奶瓶加熱器等。另外短影音社群盛行，也讓現在的前青少年期小孩（8~12歲）更注重打扮，但以往造型產品、輕度彩妝品至多只設計到給青少年使用，「其實還有很多新興市場，等著我們學習如何開發新商品，去滿足。」
陳仁沛指出，未來實體店面雖會持續收攤，但將轉型以中大型店面為主，讓店面扮演體驗以及了解消費者需求的角色。「目前考慮引入更多外部業者到門市設櫃或協助諮詢，可能像是月子中心，好讓我們往上（0歲前）、往下（4~12歲）都能擴大生存戰場。」
即便2024年麗嬰房稅前淨損達4.2億元，但虧損持續收斂，去年已減損約1億元。陳仁沛指出，品牌反轉的工程至少5年起跳，「但今年開始會進入過度期的下半場，希望很快能看到營運好轉的曙光。」
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