cama café速配「我推的網紅」多5倍曝光！開箱旗艦店新菜，找居家設計KOL比吃貨型有效

MarTech（行銷科技）工具想駕馭得好，必須搞清楚品牌定位及需求，《數位時代》採訪9家產業各異的品牌、15名MarTech業界專家，探討如何讓MarTech工具真正落地，對症下藥。第一項挑戰就是：在破碎平台時代精準投放，抓住「對的人」。文末完成問卷，免費下載本期【MarTech趨勢圖解專刊】。

「一入口是超綿密奶泡，接著是濃厚奶味⋯⋯。」若在Instagram上鍵入#三層拿鐵標籤，可看到不少網紅拿著飲料，寫著如上的類似貼文，這是連鎖咖啡品牌cama café十月的一檔新品行銷。

cama café每季至少1檔新品行銷，「以最新這檔三層拿鐵的曝光成效來看，可說是過往的5、6倍。」cama café董事長何炳霖笑稱。

攤開後台數據，#三層拿鐵約有100則貼文、10萬多人次觸及，相較頭一兩年做網紅行銷僅約10則貼文、不到2萬觸及來說，有5倍以上的成長。雖稱不上現象級擴散，但考量投入的行銷預算不增反減，且大多由PM（產品經理）兼做網紅行銷。沒多花人力卻成效翻倍，cama café確實在近3年摸索出一套精準的網紅行銷公式。

看誰在裸泳？讚數「脫水」再來找本命

關鍵第一步在於選到對的搜尋工具。原來，過往cama café以人工方式搜尋網紅，不僅容易受行銷人員自身的社群同溫層干擾，即使發現有合作可能的網紅帳號，還得一筆筆計算其在咖啡、美食領域的發文占比、頻率，PM要花好幾周才能找齊一檔新品所需的網紅。

「如果用網紅搜尋工具，只需1、2天搞定。」近年cama café嘗試各路MarTech廠商推薦的工具包，而多數搜尋工具，通常能依所需性質，例如品牌想找foodie（美食家）類、女性向粉絲為主，或是常與粉絲留言互動的，去推薦合適名單。

但如今市面上網紅分析、配對KOL（關鍵意見領袖）的MarTech工具何其多，cama café認為，衡量好的網紅搜尋工具，可從2項指標，第一是介面最好簡單、直覺。何炳霖認為，亟需MarTech工具賦能的團隊，通常人力編制不多，1人得分飾好幾角，「工具最好是不用半天就能摸到上手，才有使用價值。」

再來，留意該工具能不能有效篩出「脫水數據」。何炳霖指出，當今許多網紅追蹤數、貼文讚數都是買來的，或經紀公司砸資源堆出來的，光憑真人很難判定網紅實際宣傳效益，因此工具能否過濾灌水數字，也是評估重點。

然而挑到好用的工具，只是開始。「策略才是行銷是否精準的核心，工具只能是輔助。」何炳霖認為，即使工具能推薦合適人選，但品牌還是得搞清楚自己想透過網紅達成什麼目的，以及如何衡量達成目的？

「具」現心占率：畫靶、後測、新洞察

由於cama café是以實體店點為主力的連鎖咖啡品牌，網紅行銷是為了刺激消費者到門市消費，而不像其他找網紅直播帶貨的品牌，看轉換率、下單量即可。「其他通路可能會用消費心占率為指標。」何炳霖指出，但心占率只是概念，沒有通用的計算公式，團隊該如何衡量成效？

cama café做的第一件事是，曝光成效不只看貼文按讚、轉發數，還要看留言互動數。「因為按讚、轉發可能只是出於粉絲對網紅的好感，會參加留言抽獎的才真的是對產品有興趣的潛在TA。」不過這只是最初淺的成效指標，何炳霖分享，衡量整理成效的重頭戲得等到整檔行銷走完後的「後測」才登場。

由於cama café手握70萬忠誠會員App，因此在每檔新品行銷結束後，都會祭出填問卷送優惠的活動，藉此調查有多少會員是透過網紅得知新品發布。

cama café團隊最後會用「整檔行銷預算vs.銷量」，去看效果有沒有等比提升。如果發現本檔透過網紅得知的消費者占比升高，銷量也同步升高，那就會加碼網紅行銷預算。據cama café指出，網紅行銷預算從過去不到數位廣告預算的一半，「如今預算已跟投廣平起平坐。」

除了透過後測衡量成效，借重工具生成分析報表，來覆盤策略、產生新洞察也是重要一環。舉例來說，cama café過去在開設旗艦店型時，因首度跨足餐點供應，而找了美食網紅開箱。但後來團隊在結案分析中發現，「善於室內裝潢分享、空間開箱的網紅擴散效果更好。」因此cama café在後續其他旗艦店型開幕時，也加強與這類網紅合作。

「使用MarTech工具，就像一種人機互動，用久了不僅團隊被賦能，工具也會持續學習，產出更深入的洞察。」何炳霖如此總結心得。

cama café（咖碼）

成立：2006年
董事長：何炳霖
產業類別：連鎖咖啡品牌、飲料店業
行銷策略：網紅行銷新品、資料洞察新品趨勢

責任編輯：謝宗穎