【換日線商業】LAWSON 若進軍台灣，必須走「這」路線？

作者：佐藤峻／日本人的台灣創業紀錄

大家好！我是在台灣創業經營數位行銷公司 applemint 的代表佐藤（Leo Sato）。

今天想和大家聊聊最近引發熱議的話題：日本三大便利商店之一的 LAWSON（羅森）「疑似」要進軍台灣，但隨後經總部證實「沒有具體展店計畫」一事。

身為一個在台灣創業已進入第八年的日本人，目前我在日、台兩地的業務正持續擴張，在台灣的生意也逐漸步上軌道。藉由這篇文章，我想以熟悉台日商業文化的經驗，來談談我對此事的看法。

雖然 LAWSON 總部近日已澄清無展店計畫，而是基於保護商標權的立場，會在各國註冊商標。我仍不禁好奇：如果有一天 LAWSON 真的來台拓展，情況會是如何呢？該怎麼做才更有競爭機會？

首先，來看看 LAWSON 在日本的規模

根據 2024 年 9 月的資料，LAWSON 在日本約有 14,627 家門市；相較之下，全家（FamilyMart）截至 2024 年 11 月 30 日約有 16,230 家，7-ELEVEN 則是突破 20,000 家──就店數與營業額來說，LAWSON 是日本前三大便利商店中的第三名。

其實，LAWSON 以前也曾傳出要來台灣的消息，當時的傳聞是透過收購本地便利商店，或是成立合資公司。只是最後這些計畫無疾而終。

那麼這次呢？

直白地說，我個人認為 LAWSON 幾乎沒有正式進軍台灣的打算。

大家可能不知道，今年 2 月 6 日，日本電信龍頭 KDDI 宣布將對大型便利商店集團 LAWSON 進行 TOB（Take-Over Bid，公開收購）。因此，LAWSON 在今年 7 月下市，其大部分股票將由 KDDI 與三菱商事所持有。

這代表什麼？

這表示，就算 KDDI 非常想讓 LAWSON 來台灣發展，只要三菱商事不願意，那也不會有所行動；反之亦然，如果三菱商事想來台拓展但 KDDI 不同意，就無法進軍台灣。唯有在兩方想法完全一致的情況下，LAWSON 才有可能來台。

然而，台灣的國土面積不大，便利商店的密度卻高得驚人──根據 2024 上半年的統計，全台便利超商總數已達 13,706 間，平均每 1,703 人就有一間便利商店服務，密集度高居全球第二。既然台灣每平方公里的超商數量約為日本的兩倍，那麼在這樣一個已極度成熟、甚至供過於求的市場，LAWSON 要取得 KDDI 和三菱商事期待的高額獲利就相當困難。

KDDI、三菱商事的年營收以「兆」為單位計算，坦白說，要他們投資在一個無法產生「億」等級獲利的業務上，實在不太可能。

即使如此，仍有不少台灣民眾期待 LAWSON 來台展店，因此我們還是可以試著想想看，假設 LAWSON 真的來了呢？接下來，我將以「如果我擔任 LAWSON 的台灣代表」的角度，來談談商業策略面的一些想法。

案例一：北海道超商 Seicomart 的做法

若我是 LAWSON 的台灣代表，日本的 Seicomart 可能是一種範本。

Seicomart 主力深耕北海道，避開大都市地區、根植地方。曾到北海道旅遊的人，多半都有去過那間有著橘色招牌的便利商店吧？

Seicomart 在北海道從物流、便當到商品，皆進行全面內部化管理，甚至擁有自己的牧場，店內販售的牛奶是自家牧場生產，透過自有物流網絡配送。由於內部化程度高、降低了成本，因而能提供物美價廉的乳製品與自製便當。

從商業角度來看，我不認為 LAWSON 現階段會在台灣投入巨資打造這種內製化系統，但「深耕在地」也許是一條路線。

案例二：長野縣超商 わざマート 的策略

還有另一可能性：針對便利商店的「盲點」下手。

不知道大家有沒有聽過位於長野縣的 わざマート（wazamart）？相信大部分台灣讀者都不太熟悉。這是一家相當特別的便利商店，每天都有考察團體慕名而來，觀摩它身處超商競爭的紅海中，是如何成功打出「讓顧客願意特地前往」、「隨時可買到好物」的概念。

わざマート 的代表平田女士（平田はる香）原本在山上經營一間小有名氣的麵包店，儘管店址交通不便，且每週只營業 3 天，但在 2017 年加上線上營業額後，該店營收達到 2 億日圓（約新台幣 4,235 萬元）。之後他們設立了咖啡店、書店與畫廊空間，最後則成立這間具有獨特風格的便利商店。

日本的便利商店系統完善，舉凡商品管理、庫存控管、銷售預測都相當完整，看似沒有任何「弱點」。但平田認為，正因如此，他們才能憑藉自身特色脫穎而出。

わざマート 與全日本各地的中小製造商、店家密切合作，讓顧客能在此店輕鬆買到各地特產──要達到這個目標，不論從物流、溝通還是談判層面來看，都相當麻煩，對員工來說肯定是一件大工程。但 わざマート 之所以能吸引眾人上門，就是因為平田對「購物的樂趣」有著獨特追求。

平田女士選品的原則並非「會不會賣得好」而已，而是重視「思想」與「品質」的結合。因此即便是超紅的熱門商品，或產品包裝精美、品質優良，只要沒有故事與理念，他們也不會上架。

我並不認為 LAWSON 會走「わざマート 路線」，但至少可以看出，打造超商的「獨特個性」是一種策略。

想追求獨特性，就必須在規模上做出取捨

依我有限的資訊來推測，如果 LAWSON 真的來台，有一點是確定的──那就是必須放棄大規模營收的想法。畢竟台灣的全家、7-ELEVEN 已遍布大街小巷，若以日本相同模式來台，不可能輕易動搖這兩大龍頭的根基。

再者，便利商店採取加盟制，而加盟業者的首要考量即是能否獲利。如果台灣有「加盟全家／7-ELEVEN」與「加盟 LAWSON」兩種選項，較能在數年後保持穩定營業額的，無疑是擁有更高知名度與市場基礎的前者。

因此，若 LAWSON 有一天進軍台灣，就必須走一條相對獨特的路線。但能否符合 KDDI 與三菱商事的投資期望，並為他們帶來足夠的利潤？從年營收以「兆」計算的規模來看，要他們花心力在難以大規模獲利的生意上，我個人認為機會渺茫。

你怎麼看呢？很歡迎跟我分享你的看法！

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《在台日本創業者：借鑑兩超商「獨特路線」，思考 LAWSON 若來台灣有何機會？》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

佐藤峻（Leo Sato) 畢業於國際基督教大學（ICU）/ 政大商學院碩士，2017 年在台灣創立了 applemint 數位行銷公司。 從外部投資 0 、客戶 0 、人脈 0 ，毫無資源的狀態開始，三年業績成長了 3000% 。2019 年協助來自日本的品牌 KARADA factory 創造在台 7 年來最高利潤。在沒有母公司支持、沒有客戶介紹、沒有參加任何研討會、更沒有出資為公司打廣告的前提下就獲得日、台超過 40 間企業的數位行銷代理機會。公司唯一的廣告宣傳花費用在實習生招募與新人數位廣告訓練，且僅僅 8 萬日圓。即便如此，依舊實現了與日、台 40 間以上企業的廣告投放與數位行銷合作，正在台灣親身實踐「築夢踏實的人生」。