【圖解】行銷人快上車！百工百業如何玩對MarTech？轉換率提高710％、付費會員翻5倍

MarTech（行銷科技）發展超過10年，百花齊放的生態系，讓「百工百業」品牌端的行銷煩惱，幾乎都能靠MarTech找到解答。
但找到對的工具不容易，《數位時代》這次採訪9家產業各異的品牌、15名MarTech業界專家，探討如何讓MarTech工具真正落地，解決品牌最頭痛的問題。

如果用一句話形容MarTech（行銷科技），對你的意義會是什麼？ 」在採訪尾聲，《數位時代》向每位受訪的品牌行銷主管都提出這個問題。有人讚嘆它是無所不能的「神燈精靈」，有人無奈稱它為「成長必經之痛」，也有人認為工具都只是輔助，「行銷始終在於人性」。

MarTech泛指運用科技提升行銷效率的工具，分析數據、自動化管理、顧客互動等技術都包含在內，13年來發展成一個規模驚人的市場。首位提出MarTech概念的美國工程師Scott Brinker，每年都會製作一張MarTech地圖，盤點市場中的解決方案，數量從2011年的150家廠商，遽增到今年的1.4萬家，僅去年1年就新增超過3,000款產品。

這對品牌來說是甜蜜的煩惱。想像自己準備修理東西時，打開工具箱，看見裡面躺著1.4萬種工具，有的功能類似、有的完全相斥，有的甚至能搭配組裝成1款新的工具，排列組合起來有無限可能。

明知裡頭一定有適合自己、手感最好的工具，但能不能撈出它來，是第一個挑戰。

盲從恐扛「數據負債」，企業斷捨離，只留精實工具

根據Gartner每年針對行銷主管進行的調查，發現企業內部的「MarTech技術利用率」，從2020年的58％快速下滑，到今年只剩下33％，幾乎砍半，代表企業買的工具如果有10項功能，只有3項在使用，成本過高、數據管理困難都是原因。

「有些大型品牌預算夠，過去幾年買了很多，結果員工的回饋是有夠難用，你不如拿錢給我加薪！」數位廣告公司AnyMind Group台灣區總經理李佳倩分享，尤其企業普遍對行銷的期待是，能夠在投資後快速看見成效，因此也曾看過導入幾個月就緊急喊卡的狀況。

如果用Google Trend去看「MarTech」一詞在台灣的討論熱度，確實在2018到2022年呈現急遽上升，Migo Data Solutions總經理陳俊甫指出，原因在於疫情期間，品牌對於失去生意的迫切感驅動著需求，到了2023年搜尋熱度走向平緩，「大家開始回到正常軌道看待MarTech，加上整體大環境消費力減弱，所有投資、ROI（投資報酬率）都被更嚴格檢視。」

檢視有其必要。沒有把錢花在正確的功能上，甚至導致出現「數據負債」，也就是買太多工具，而大部分MarTech工具都採用訂閱制，讓成本快速堆疊上去，數據卻沒有帶來明顯效益。

在數位行銷協會（DMA）的《台灣數位廣告量統計報告》指出，台灣數位廣告市場在2023年出現歷史最低的3.5％成長率。品牌都在重新盤點手上的資源，甚至認賠止損，「我認為這種現象並不是市場出了問題，而是品牌對 MarTech 工具的態度趨於成熟與理性。更重視策略性的長期回報，而不僅是追逐每一個新的流行詞或工具。」陳俊甫說。

MarTech投資列車也震盪，車頭電商縮手、車身精品業加碼

品牌的觀念變化，從DMA的調查也能看出。把投資「金額最多」跟「成長幅度最大」的2種產業分別拉出來，會看見長年投資量最多的電商、遊戲、金融產業，雖然一樣大手筆，但和往年相比顯得保守不少，成長幅度都是個位數甚至衰退；反而投資量一直在中段班的精品、影視娛樂、傳統零售業，在今年投資都有雙位數的顯著成長，精品業甚至高達59％的驚人數字。

adGeek營運長暨共同創辦人黃英哲以投資量最大的電商為例，這個產業作為早期採用者的原因是產業利潤薄，必須以高效率和快速回報為核心策略，因此大量投資MarTech工具；但也因為衝太前面，該踩的雷都踩過一輪，尤其是MarTech工具不是馬上看到成效的萬靈丹，比較像一場體質轉型的過程，「過去被傷太深，投資自然開始放緩、變保守，重新盤點自己需要什麼。」

至於今年成長最多的精品和影視娛樂，對MarTech的需求有截然不同的考量。這些產業毛利率高，客單價高，消費者終身價值也相對更高，有餘裕投資深度數據分析、客戶關係管理（CRM）系統等工具，利用MarTech工具經營「品牌 」。黃英哲觀察，過去精品品牌對社交媒體充滿戒心，甚至大多關閉評論功能，避免與消費者直接互動會「掉價」，但近年來不僅擁抱社交媒體，還主動策畫多種線上與線下活動，同時收集數據用來優化產品和行銷策略。

活用「沙漏」分層畫靶，MarTech操作就像健身須飲控

到底該用MarTech達成什麼目標？其實緊扣著行銷漏斗，在消費者旅程的每個環節起到作用。《數位時代》此次採訪9家不同產業的公司，投向MarTech懷抱的理由各不相同，共通點在於——「MarTech是工具不是解答」。當目標明確，從工具箱被挑出來的幾種技術，都有機會在策略驅動下靈活運用，修理好公司面臨的問題。

已經發展百年的行銷漏斗模型，這些年經過學說的演化，逐漸發展成「沙漏狀」，在沙漏頂層的「曝光和發現」，是抓住顧客眼球，讓他們注意到品牌的階段。這個時期需要擴大觸及面，找到更多潛在客群，MarTech工具可透過數據分析與廣告技術，鎖定目標族群。而靠著優化SEO的技術，讓廣告素材容易被社群平台封鎖的情趣用品品牌，成功突破封鎖，轉換率大幅增長710％。

沙漏中層的「思考和轉換」，是真金白銀所在。顧客了解完品牌資訊後，思考是否需要下手購買你的商品或服務，MarTech需要引領客人下手購買。這個階段的關鍵在於提供個人化的顧客體驗，如推薦系統、行銷自動化流程等，確保每1名顧客需求都能被滿足。老牌醫療器材公司，就靠著百萬線下會員的行為數據，在線上實現個人化行銷，新品銷售額增長20％。

至於沙漏底層的「顧客關係管理和回訪」，則是讓顧客持續回頭消費，甚至變成品牌鐵粉的重要階段，若妥善經營，還能驅動口碑往外擴散。因此，目前的主流模型中通常會把這塊加大，代表上層引進的新客和底層留下的舊客同等重要。會員經營平台成為這一階段的核心工具，品牌也能透過優惠、專屬服務等策略增強顧客關係。職棒球團靠著App經營鞏固粉絲的心，付費會員翻了5倍，鐵粉消費力也帶動票房和周邊商品熱賣。

「不是買了幾堂飛輪課程就能變瘦，真正有效的是自己的毅力，搭配飲食控制。」黃英哲比喻。過去迷信「MarTech萬靈丹」的企業回歸務實，專注強化本身的體質，並打造活用工具的策略。

更多應用案例和操作過程的問題正在快速累積，MarTech也從討論熱度高的流行詞，落地進入更多企業的數位工具箱裡，幫忙解決行銷難題。

責任編輯：謝宗穎

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