2024 跌落神壇的美國企業(二) Nike股價重挫 數位轉型痛失零售商市場
全球運動品牌龍頭耐吉(Nike) 在2024年6月28日經歷了永難忘懷的一天！由於在前一天公布第四季營收下滑，並且預估2025年第一季營收將減少10%，導致Nike股價當天暴跌20%，創下史上單日最高跌幅，一天之內市值就蒸發了約280億美元！到底運動品牌龍頭出了什麼問題？其實一切都跟數位轉型有關。
2024是Nike風雨飄搖的一年，從2月起發動數波裁員，6月財報公布後，股價在一天內斷崖式下滑20%，是Nike上市以來最黑暗的一天！9月宣布更換執行長雖讓股價短暫回升，但之後依舊疲軟不振。Nike營收下滑導致股價大跌，追根究柢要從Nike的數位轉型說起...。
早在2017年Nike就決定要把經營據點從遍佈各地的零售商店，逐步轉型為以電子商務、手機APP、品牌直營店為主，也就是DTC模式 (Direct to Customer)，少了中間一層零售商，直接賣給消費者，除了可以增加利潤，還能夠直接面對消費者了解需求。因此在2020年Nike找來了前Ebay執行長唐納荷(John Donahoe) 來執行轉型計畫。那一年剛好踫上疫情，人們不敢出門消費，電子商務大大崛起，唐納荷決定加速轉型，直接分手零售商，把遍佈全世界的零售據點大幅減少，只留下極少數的精選零售夥伴，全力主攻線上消費。在疫情助攻下Nike數位轉型大獲成功，數位營收占比大幅提升，股價也站上歷史新高！
可是成也蕭何、敗也蕭何，疫情過後人們又回到實體店消費，線上銷售下滑，但此時的Nike已經失去龐大的零售據點，造成大量庫存積壓，迫使公司大幅降價促銷，傷害了品牌價值！而這段時期失去Nike的零售商轉而販售其他品牌，反而使得新興品牌例如On、Hoka趁機崛起，銷售大幅成長！此消彼長、分手零售商是Nike銷售疲軟的第一個原因。
分手零售商是Nike銷售疲軟的第一個原因。(李雅言 攝)
第二個原因便是Nike失去了最為人稱道的創新能力！以往的Nike以體育為核心，找運動明星代言，設計最新穎的限量版商品，這些產品往往一推出就搶購一空，連在二手市場都洛陽紙貴、千金難求！可是在科技公司出身的唐納荷帶領下，以追求數據為目標，認為復刻經典款是最節省成本又能創造業績的方式，因此不斷地把過去的明星商品例如 Air Jordan、Dunk 重新配色推出，把獨特商品大眾化。過去幾年，Nike沉浸在舊款商品便能賣得風生水起的喜悅中，而忽略了Nike的核心價值 - 「設計與創新」，導致公司流失許多設計人才；三年之後，消費者對Dunk的喜愛降溫、對Air Jordan的配色厭煩，自然把目光轉向其他品牌，例如設計新穎的On、Hoka便成功吸引了年輕消費者，瓜分了Nike市場。
2024年9月Nike決定更換執行長，唐納荷下台，由從實習生開始便在Nike工作了32年、對Nike文化瞭如指掌的希爾(Elliott Hill)接任。希爾在12月的法說會上坦言，過去幾年Nike失去了對運動的熱忱，將重新啟動產品設計與創新、重建與零售商的信任關係、並透過以運動員為中心的故事來行銷，一切回歸運動本質。這次Nike重重跌了一跤，在找回企業核心理念後，能否再創佳績還需要時間驗證，不過Nike的轉型之路，為全球品牌在面對市場變化時如何調整戰略，提供了刻骨銘心的借鏡！
作者》李雅言 美國俄亥俄大學電腦碩士。曾在廣播電台、電視台擔任記者、主編、主播。熱愛從旅遊中觀察社會、研究文化、體悟人生。現旅居美國洛杉磯。
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