全聯「支援收銀」擁6.2萬人跨年聲勢！福利熊之父解密IP秘訣：重現Open將10億年收
在最受矚目的台北101跨年煙火結束後，誰有資格擔任開年第一個登上舞台的嘉賓？
答案出乎意料，是由全聯的吉祥物福利熊和夥伴水果探險隊，帶來一連串全聯洗腦的廣告組曲，還穿插了民眾最熟悉的那句：「請支援收銀」。
第一次唱跨年，不只沒冷場，雖然被笑稱「資本主義的力量」，還是在網路社群掀起不少話題。有趣的是，其實福利熊也是「元旦寶寶」。2025年的第一刻，它開了一場風光的10歲生日派對。
福利熊之父是他！「行銷鬼才」不只打造全聯最成功IP，也是Open小將塑造者
「知道嗎？福利熊要過10歲生日了！」跨年前的採訪，還沒來得及坐下，全聯行銷部協理劉鴻徵忍不住分享喜訊。2024年是劉鴻徵在全聯的第10年，他提起一手催生、陪著成長的福利熊，流露一股為父般的驕傲。
業界認識的劉鴻徵有著「行銷鬼才」稱號，來到全聯之前，他在統一超商整合行銷部有23年資歷，台灣7-ELEVEN的Open小將最初也是由他負責打造。劉鴻徵表示，在Open小將的全盛時期，一年可以帶來近新台幣10億元的營業額。
場景換到全聯，當劉鴻徵入職接到「也幫全聯做一隻吉祥物」的任務，一切都沒有想像中的容易，一部分的原因是DNA問題。全聯董事長林敏雄曾表示，全聯不做自有品牌、不與供應商競爭，近年推出的自有品牌也僅限生鮮食品，「大家（全聯）不太習慣去開發商品，所以在這方面稍微弱一點。」
因此，整整10年，劉鴻徵將大部分心力放在深化角色IP的設定，從零開始一點一滴為角色注入生命。
福利熊歌詞
福利熊 熊福利
福利熊 熊福利
福利熊 熊福利
福利熊 熊福利
one two 福利 one two 福利
happy everyday ~♪
one two 福利 one two 福利
福利熊 熊福利
熊福利 福利熊
福利熊 熊福利
福利熊 熊福利
早安親愛的媽咪，妳要去哪裡
曬曬太陽跑跳蹦 超開心
帶我帶我一起出門去
一步兩步三步 Lun-Lu-Lun♪
親愛媽咪會帶我去
去哪裡呢？
是不是要去買好吃的
那我最最最喜歡了
今天媽咪要買什麼呢？
閉上眼睛猜看看，味道香香
香蕉蘋果芭樂和西瓜
還有牛奶和豆漿 Lun-Lu-Lun♪
每一樣都好好吃 怎麼辦?
那就大口大口吃光光
快快長大我會變強壯
福利熊IP解密｜頭上帽子其實是「菜籃」，緊扣全聯親子定位
在內部定調「福利熊」為親子型角色，瞄準全聯最核心的家庭客群後，劉鴻徵沒有滿足於此，對於背景設定（或說是人設）相當講究，「它就是會給大家帶來福利、帶來快樂的一隻熊！」此外，團隊還為角色IP們繪製人物關係圖，「誰暗戀誰、誰和誰打來打去，這個要設定好，才能一而再、再而三讓消費者知道它們之間的關係。」劉鴻徵說唯有如此，才能讓IP更有人味，而不只是冷冰冰的圖像。
此外，角色也不是可愛就好，每一個面向都有細節存在。像是福利熊最搶眼的藍色方形帽子，愈來愈多人知道那是「菜籃」，「它最可愛就是把菜籃戴在頭上，但公司員工說這樣不行、小朋友會跟著學。」劉鴻徵說，團隊後來倒過來詮釋，把重點放在拆下來變成菜籃，而不是放菜籃到頭上。看起來是個無關緊要的小細節，卻跟福利熊的「親子型」定位息息相關。
全聯第二批角色IP出生！福利熊與他的朋友們，水果探險隊成員有誰？
推出福利熊的5年後，2020年，全聯的第二批角色IP「水果探險隊」誕生，延續福利熊家族關係圖，角色設定同樣煞費苦心，即使投資成本比較高，劉鴻徵仍堅持把每一個探險隊員當成獨立IP經營。
一開始，全聯為水果類營收占比最高的AKB組合——蘋果（Apple）、奇異果（Kiwi）、香蕉（Banana），打造蘋狗、奇異狗和香蕉狗3個新角色，後續再加入其他國產「水狗」，包含芭樂狗、芒狗和旺來狗，總共6隻水狗組成水果探險隊。
水果探險隊IP解密｜水狗們是臘腸、貴賓化身，個性與興趣都有擬人化設定
劉鴻徵分享，每隻水狗都有一個小狗品種作為原型，像是香蕉狗是身型較長的臘腸狗、蘋狗是形象嬌貴的貴賓狗。
品種對應還只是第一步，水狗們的個性和興趣都各自有擬人化設定，內部甚至畫出一張「一眼看懂水果探險隊個性」的座標圖，區分出6隻水狗的草根感至都會感，以及內斂至外顯的程度。
為了把角色IP的故事說好，全聯也為水果探險隊全員製作動畫短片，將6隻水狗包裝成每個人身邊性格鮮明的朋友。讓角色融入消費者生活，正是劉鴻徵打造角色IP的第二心法。
角色IP一年為全聯貢獻約2～3億元營業額，主要來自內部開發的換購贈品，以及與其他品牌合作的授權商品。全聯開發以實用性高的環保袋、雨傘等用品為主，劉鴻徵說明，消耗品有固定需求，比較好用以判斷角色本身受不受歡迎。也就是說，這些消耗品換購的狀況如何，大致就可用來判斷角色的熱門程度。
目前，全聯每一季會配合節慶開發3～6項換購贈品，劉鴻徵認為，贈品是全聯消費者生活的一部分，「它是一個出現在你周遭的『生活媒體』，買一隻福利熊絨毛玩偶放桌上，就會隨時提醒你『全聯在身邊』。」
2021年，全聯推出福利熊與水果探險隊絨毛玩偶組的積分樂活動，同時限量開賣仿水果紙箱包裝的全套水果探險隊玩偶，約1個月內售罄千箱。去年，社群網路上一篇「開箱」文，又讓這組印有「產地直送」的玩偶箱，在幾日內詢問度急增，門市一度賣到缺貨。
水果探險隊玩偶算是全聯在拓展角色IP授權商品上初試啼聲，劉鴻徵也坦言，目前多數贈品的定位比較接近促進全店銷售的行銷助手，還不具有授權商品的營銷規模。時逢福利熊10歲生日，他希望有突破作為，「下階段要走到授權商品，比較能用市場證明它的魅力。」
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下一個10億元經濟！福利熊和水果探險隊將變全聯真正「收銀援手」
打入市場的前哨戰，全聯投入資源在福利熊和水果探險隊的社群經營上。一年內，官方Instagram追蹤人數逾5.3萬人、成長近9倍，TikTok帳號也累積超過3.5萬人追蹤。
無論是捕捉角色之間無厘頭、出糗的互動，或是搶搭熱門歌曲的舞蹈挑戰和時事哏──舉例來說，一支「16蹲」的IG影片，就收獲了5.3萬讚──福利熊與水果探險隊透過頻繁更新的內容創作，不僅加深觀眾對角色個性的印象，也成功打入年輕群眾市場。
以IG來說，每支影片平均有10萬左右的觀看人次、每週觸及數達20萬以上，更有不少破百萬觀看影片，吸引到的觀眾年齡又以25～30歲居多。全聯行銷部經理欒美雲表示，過去全聯仰賴「經濟美學」行銷，主打小資、省錢，才能拉動年輕族群，「沒想到福利熊的IG、TikTok粉絲都都是30歲以下。」
單就打造企業角色IP這件事，劉鴻徵有近20年經驗，他認為成功的關鍵老套卻仍有用，就是在於把角色經營得受歡迎，「雖然是蠻花錢的，但本質上就是在經營品牌，它（企業角色IP）算是其中一種工具。」
至於如何算是受歡迎？未來不只全聯大型門市，劉鴻徵也考慮將福利熊和水果探險隊推進全國20家大潤發，甚至視成效評估開設專賣店，他要重現Open小將戰績，喊話下一個角色IP的10億年收，「目標一年要賺10億元，以國內市場來看，這是一個基本檻。」屆時，福利熊和水果探險隊將真正成為全聯的一大「收銀援手」。
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責任編輯：林美欣
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