用咖啡香、智取櫃挖潛力客群，雄獅公開業績漲一倍「開店術」
在台北市忠孝東路和復興南路的交會處，有一家「日進斗金」的旅行社門市，昔日是雄獅旅遊的「店王」。被稱為店王並不為過，因為在疫情前，其年營收接近五億元，相當於每日營收近一百三十七萬元。
二○一九年，這間門市一度遷移。相隔五年，近期再度原址復業，但這次，它有了截然不同的面貌。
走進門市，迎面而來的是一整排二十四小時運作的智能取件櫃，乍看還以為是蝦皮店到店門市，接著一股濃郁的咖啡香氣瀰漫開來，瞬間喚醒所有感官。
循著香氣望去，幾位客人正圍坐在咖啡吧台邊，與門市人員一邊啜飲香醇的手沖咖啡、一邊愉快地閒聊著近期的旅行計畫。
歡聲笑語間，他們走至櫃檯，坐在精緻設計的座椅上，開心刷卡，完成一筆交易。
你可以仔細觀察，大多數的旅行社門市，室內陳設都非常簡易，甚至簡陋，就是擺幾張桌椅，沒有任何鋪張的裝潢，有的屋頂燈還是用日光燈管，雄獅卻一反常態，把門市打造成兼具科技感與舒適氛圍，彷彿是高級醫美診所。
投資千萬打造高質感門市
EPS卻高於同業平均
「這家店我們投資了超過兩千萬元，籌備超過一年，真的是一筆大工程！」雄獅旅遊董事總經理黃信川接受商周專訪時說。
這個門市不是唯一，雄獅位於新北林口、台南西門的門市，合計也都投入千萬元資金裝潢。它為何要如此費工費時開設門市？
旅行社的商業模式是「代收轉付」，收取客人的一筆團費，再支付給航空公司、飯店等供應商，協助客人整體打包規畫食宿遊購行、收取服務費。
各家旅行社的旅行團商品差異性不大，抑制了旅行社的利潤空間。攤開上市櫃旅行社的財報，在疫情前，平均淨利率約在二％上下。
旅行社要獲利，就得薄利多銷並嚴格管控成本，這是為何旅行社不會砸太多錢，在門市上著墨太多。
雄獅卻反其道而行。它的門市數在疫情前高達八十五家，儘管疫情期間大舉關店，但疫後重啟展店，從十三家回升至今二十六家，每家砸重本裝潢及數位工具投入，按理每股盈餘（EPS）理應低於同業平均，但雄獅二○二四年前三季不僅營收在上市櫃旅行社中居冠，EPS高達七．五四元，也高於同業平均。
它能守住利潤的關鍵是：將門市效益放到最大，不僅銷售高單價的商品，門市本身就是最好廣告。
雄獅旅遊直售處總經理張亞昭表示，一些高單價、同業不容易複製的商品，例如：南極旅遊行程要上百萬元團費，消費者不可能只用網路或電話就刷卡付費，他會需要來門市面對面諮詢，才有信賴感。
換言之，越昂貴的商品，消費者越需要當面服務，他們唯有親自看到、聽到、摸到，才會安心購買，這是線上銷售無法替代的價值。再者，門市適合打廣告、舉辦行銷活動，讓消費者對品牌留下印象，刺激消費，提升銷售業績。
住商不動產企劃研究室執行總監徐佳馨指出，有別於其他旅行社，雄獅很積極經營品牌，其台南和屏東的門市，會將老屋改造成獨具風格的當地指標門市，不僅傳遞品牌形象，也吸引地方政府合作，與其說是一間門市，更像是一張雄獅的「立體名片」。
門市越顯眼，也容易建立鄰里關係。黃信川說，像台北市東區巷弄裡的住戶，經濟實力驚人，是他們銷售高單價的潛力目標客群，門市人員會為附近住戶建立群組，當有旅遊需求時，第一時間就想到雄獅。
高級有質感的門市，可以吸引願意購買高單價的顧客，但是為了將服務做到位，雄獅門市拉長營業時間，為此必須準備兩班人力輪替，此舉墊高成本，這問題怎麼解？
答案，在於以量制價，發揮採購優勢。
黃信川表示，門市導入更多數位科技，服務更好，有利創造業績。
而當營業額不斷擴大，越有本錢向供應商爭取較優惠價格，降低採購成本。
換言之，當規模越大，門市的單位人均產值會提升，同時單位人均成本也會降低，一增一減，利潤就會不減反增。
分析以往數據來評估選址
營業額、客戶數都納入統計
選址也是門學問。張亞昭指出，好的營業成果，並不單單只靠選好門市位置，但好的門市地點，能為公司的數位化、產品多元化，帶來曝光效果。
如何評估店址？張亞昭說，旅遊業與一般零售業不同，擁有消費者較完整的資料，包括消費地與消費紀錄，可得知某地區有多少人買過雄獅商品、消費金額高低等資料。
因此，首要之務就是盤點以往八十五家門市的營業額、客戶數、客戶居住地，來做統計及分析。而且，不一定住在豪宅的居民，含金量就越高，因為有些高級社區的居民多為科技公司人員，他們工作繁忙，沒時間出國旅遊。
張亞昭透露，目前雄獅營收最高的三個門市，落在新北市、桃園、新竹這三區，其中有一家二○二四年全年營收突破七億元；目前有潛力及高消費客戶地區分布，新竹以北門市約占六到七成，台中、高雄門市約占三到四成。
這些高營收門市的共同特點之一，就是商圈地點易辨識及搜尋，例如：火車站、百貨公司，會是高消費客群的聚集地，而且要好找、好抵達，還要靠近像捷運站出口、商場入口，或是民生相關機構，例如：中華電信、國稅局，並在Google Maps有清楚定位。
展店策略的改變，帶動雄獅單店的營業額明顯增加。過去，八十五家門市的單店每年營業額約一億九千萬元，如今，二十六家門市的年均營業額約三億七千萬元。
我們總以為，薄利產業就得降低實體的體驗，但雄獅的經驗告訴我們，好的門市可以提升營收，鞏固顧客忠誠，還能降低成本，在取捨之間找到更好的平衡。
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