快時尚巨頭倒一片，Uniqlo憑什麼逆風成長？拆解迅銷集團40年平價帝國之路

數位時代

2024年12月29日下午10:46

「U～niqlo感謝祭！」只要近期踏入過Uniqlo，一定會對這個廣播聲不陌生。

不管是11月底，日台兩地接力登場，有著超殺折扣而掀起搶購熱潮的Uniqlo 40周年感謝祭。或是12月中，攜手海綿寶寶以及美國超夯潮牌CPFM所推出的獨家造型玩偶。登台14年，Uniqlo仍頻頻在社群上製造話題，且相對其他快時尚品牌Zara、H&M多年未開新門市，Uniqlo至今仍以一年5家左右的步伐，在台穩健展店。

UNIQLO 西門店換上嶄新主題外牆包裝，與全球眾多喜愛《海綿寶寶》的消費者一同歡慶全新UT系列上市圖/UNIQLO提供

時至今日，台灣人的衣櫃很難找不到一件來自Uniqlo的衣服，而這絕非台灣獨有的現象。

Uniqlo毛利連三年創新高，歐美成最大成長市場

截至今年12月初，Uniqlo母公司迅銷集團（Fast Retailing）已是全球市值第二大的快時尚服飾集團。「我們終於夠格成為一個真正的全球品牌，在世界舞台上角逐。」Uniqlo創辦人、迅銷集團董事長柳井正在今年10月中、2024財年（2023年9月～2024年8月）出爐的新聞發佈會上如此說道。

柳井正的有感而發不無道理。這家在全球擁有超過3,500間門市的服飾集團，在今年首次突破3兆日圓的營業額，2024財年營收達3.1兆日圓（約210億美元），且營業利益連三年創新高，今年達5009億日圓（約33.5億美元），年增超過30％。

柳井正做為迅銷集團持股17%的最大個人股東，今年更是以380億美元的身家，連三年蟬聯《富比士》排名的日本首富。

迅銷集團近年主要成長動能，集中在歐美市場的擴張。據財報顯示，過去一年迅銷集團面對中國經濟下行的不利環境因素，包含中國、香港以及台灣在內的大中華地區，營收與利潤皆只有小幅成長。然而Uniqlo卻在北美市場，迎來營收大幅成長 32.8%、營業利益成長 65.1%；在歐洲市場營收更有44.5%成長，營業利益增幅超過7成。

儘管Uniqlo在歐美的店數不到其他海外市場的一半， 但據《日經》報導，歐洲Uniqlo的平均單店年銷售額約為29億日圓（1,810 萬美元），幾乎是日本單店的3倍，展店效益驚人。

而柳井正去年也曾對外指出， Uniqlo將在北美市場積極展店，預計到2027年店數會是現存72家的兩倍。

全球快時尚版圖拆解：歐系品牌退燒，Uniqlo以「機能服飾」逆勢展店

然而正當其他歐美血統出身的快時尚品牌紛紛遇到市場瓶頸，例如：Zara母公司Inditex在12月12日罕見在公布財報時指出，第三季銷售與利潤低於預期，而H&M早在9月就宣布今年全年實現獲利的目標恐無法達成。

反觀Uniqlo，明明身處異地，卻能長出強勁展店動能。最大關鍵莫過於，Uniqlo與美系快時尚品牌截然不同的定位： 主打服飾機能與簡約百搭的基礎設計 。

Uniqlo的魅力在哪？

Uniqlo憑藉HeatTech系列的發熱衣與AIRism系列的涼感快乾內衣，在歐美攻城掠地。對歐美消費者而言，過去機能服飾多來自更高價位的戶外運動品牌，且外型設計上也並非走Uniqlo的Lifewear（日常生活也能穿的風格）路線。「這些都是歐洲市場從未見識過（not experienced before）的商品！」Uniqlo歐洲執行長森川拓在今年4月的發布會上如此形容。

不過Uniqlo並非從第一天就主打日常起居也能穿的機能服飾。時間回到1998年，Uniqlo在東京開出首家門市，是品牌於廣島市正式成軍後的第14個年頭，當年Uniqlo推出不到兩千日圓的超便宜輕量羊毛拉鍊外套，轟動了正逢經濟泡沫化、消費力低落的日本社會，品牌因此一戰成名。

Uniqlo不敗關鍵1：合作纖維龍頭，開發高機能商品

而就在2000年，熱銷超過百萬件的羊毛外套逐漸退燒、柳井正愁於打造下一個明星商品時，有近百年歷史的紡織纖維與化學品企業東麗工業，進入了他的視野。

當年時任東麗的總裁前田勝之助在多數人認為日本紡織業已走入黃昏的環境下，仍堅持紡織纖維技術還有巨大成長潛力，不放棄研發出「改變生活的材質」的目標，這點與當時柳井正想打造市面從未有過的產品的心願不謀而合。

「柳井正常說如果想打造獨特創新的產品，Uniqlo就必須找到在技術和產品開發方面擁有正確知識的商業夥伴。」東麗副總裁石井一回憶，當年柳井正進到前田勝之助的辦公室，兩人一對一只聊了半小時，便敲定合作。

2003年Uniqlo與東麗聯手開發的HeatTech系列問世，HeatTech的發熱衣採用當年獨步全球的技術，將水氣轉換為熱能，保留在織品內發熱，首年就賣破百萬件。2012年，該系列250種產品合計銷售量首次突破1億件。直到去年，光一項HeatTech的吸濕發熱衣，全球已累積銷售15億件。

其後Uniqlo持續與東麗開發好幾種機能服飾系列，像是如今每四個日本人就至少有一件的超輕量羽絨衣（Ultra Light Down），以及歐美熱銷的涼感快乾AIRism系列。即便合作超過20年，Uniqlo與東麗的技術研發至今仍未停歇，今年兩者又共同推出最新的PUFFTECH輕暖科技外套系列，該系列利用了最新研發出的輕量蓄熱纖維。

Uniqlo不敗關鍵2：攜手高級訂製裝設計師，推時尚聯名

不過，即使有了專利技術打造的護城河，Uniqlo仍不以此為足，2010年代，集團開展了一系列潮流設計有關的維新運動，替主打萬年不敗基本款的Uniqlo，創造消費者願意頻繁回顧的動機。

2013年，Uniqlo找來有日本潮流教父之稱的潮T設計師NIGO，擔任UT印花T恤系列的首任創意總監。短短十年UT聯名過的IP難以計數，不只各種影視、遊戲與名人，就連世上最知名的幾間美術館像是法國羅浮宮、英國泰特美術館以及紐約的MOMA都曾與之聯名而成為潮流代名詞。

男女適穿 UTGP2024_The Louvre UT印花T恤_NT590_情境圖.jpg 圖/Uniqlo提供

不只聯名異業IP，自2009年Uniqlo首度與德國時裝設計師Jil Sander合作推出J+系列，該系列當年網路開賣一小時便賣到斷貨，2020年重啟聯名時還在網路上颳起一陣搶購炒價的騷動。自此Uniqlo陸續延攬多位時尚設計名家，包括曾任愛馬仕創意總監的Christophe Lemaire，在2016年推出熱賣長銷8年的Uniqlo U系列，Uniqlo當時甚至讓Christophe Lemaire擔任巴黎的研發中心總監。

此外Uniqlo知名的合作案例還有，2017年與英國時裝品牌JW ANDERSON的合作，以及2019年與時髦工裝品牌Engineered Garments創辦人鈴木大器，推出一系列美式工作服、軍裝，2020年則跟芬蘭名牌Marimekko聯手推出多款繽紛的印花洋裝與上衣。

透過與多位頂尖時尚設計師的合作，Uniqlo成功將高端訂製服變成人人能入手的平價服飾，也讓品牌擺脫無趣、樸素的印象。

Uniqlo不敗關鍵3：多品牌攻勢，分散目標受眾

不過即便Uniqlo經營再穩健，柳井正也深諳仰賴單一品牌對集團的風險。2004年迅銷集團分階段入股Link Theory Holdings控股公司，最終在2009年完成100%收購，一舉拿下該公司旗下三大品牌：Theory、Helmut Lang、PLST ，另一方面在2006年迅銷集團同步收購Comptoir des Cotonniers、Princese tam.tam兩個法國品牌，後續又於2012年買下美國高級牛仔褲品牌ＪBrand。

除了收購，2006年迅銷集團第二個自創品牌GU問世。該品牌肩負著Uniqlo姐妹牌的使命，旨在進攻過去Uniqlo難進入的低價市場，至今在全球有近500間門市。截至2024財年，雖然GU與其他6個品牌組成的國際品牌事業群，占集團不到15%營收，但由於各品牌瞄準的族群各異，一定程度替迅銷集團打開過往難接近的市場與受眾。

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Uniqlo紅遍全球的背後：新疆棉議題恐成集團發展「未爆彈」

展望迅銷集團未來進逼全球最大服飾集團寶座的征途看似美好，但地緣政治可能是迅銷集團難解的未爆彈。

11月28日，柳井正在接受BBC採訪時，首次公開表明，旗下服飾品牌Uniqlo並未使用來自中國新疆地區的棉花，該言論挑動了中美兩國敏感的政治神經，並在12月初一度引發迅銷集團股價下跌。

延伸閱讀：Uniqlo創辦人首度證實產品「沒用新疆棉」，為何柳井正遲了3年才鬆口？

據《金融時報》報導，傑富瑞金融集團（Jefferies）分析師認為，全球圍繞禁用新疆棉花的「貿易戰」將在 2025 年升級。該機構11月的報告指出：「我們認為，美國和歐盟政府目前正在向Nike、Adidas、迅銷集團與美國PVH集團（擁有Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌）等企業提供指引，以確保將新疆棉花從其原材料清單中刪除。」

與此同時，據《日經》報導，中國商務部9月宣布，對美國PVH集團提出調查，原因是該公司涉嫌對新疆產品採取歧視性措施，稱其可能違反「正常市場交易原則」。

儘管目前該調查進度不明，但類似舉措在未來也可能發生在像迅銷集團這類大型跨國服飾集團。尤其據《日經》指出，迅銷集團旗下397 家合作工廠中，有211 家在中國，且由於迅銷集團對中國生產線有長期的技術轉移與指導，其產能與品質並非一夕間能被其他產地所取代。

因此迅銷集團如何將這顆未爆彈化險為夷，可能得再度考驗現柳井正的智慧。